Google: ist in naher Zukunft keine individualisierte Werbung mehr möglich?

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In diesem Beitrag erfährst Du was hinter der Ankündigung von Google steckt und was das konkret für Werbetreibende bedeutet:

Am 03.03.2021 gab Google bekannt in Zukunft keine personalisierte Werbung mehr zulassen zu wollen. Was zunächst überraschend klingt ist nur der nächste logische Schritt einer längeren Entwicklung.
Eines schon mal vorneweg: Es wird nach wie vor möglich sein User:innen relevante Werbung über alle Google Netzwerke ausspielen zu können. Schließlich hat Google kein Interesse daran sein Ads Business – knapp 150 Mrd. USD in 2020 – aufzugeben.

Bereits Anfang 2020 hatte Google angekündigt innerhalb der nächsten zwei Jahre, Drittanbieter-Cookies über ihren eigenen Browser Chrome, samt Schnittstelle Chromium, nicht mehr zuzulassen. Was revolutionär klingt ist nur ein Gleichziehen mit anderen Unternehmen, wie Apple oder Mozilla, welche bereits jetzt Third-Party-Cookies nicht mehr akzeptieren.
Nicht zuletzt rückt das Thema Datenschutz verstärkt in den Fokus der Gesellschaft. Spätestens seit der Einführung von Cookie-Consent-Bannern durch die DSGVO müssen sich Webseitenbesucher:innen zwangsläufig mit dem Thema Cookie-Tracking auseinander setzen. Neben der zunehmenden Sensibilisierung für den eigenen Schutz der Daten wurde gleichzeitig die Abhängigkeit der Werbetreibenden von Third-Party-Cookies deutlich spürbar. Google ist sehr daran interessiert dieser Abhängigkeit entgegenzuwirken und stellt nun FLoC („Federated Learning of Cohorts“) als Lösung vor.

Das FLoC- bzw. Kohorten-Prinzip ist schnell erklärt: User:innen werden anhand ihrer Interessen geclustert. Der Schutz des Individuums ist durch die Kohorte (Personengruppe) gewährleistet. Einzelne User:innen gehen sozusagen “in der Masse unter“.
Die Besonderheit: die Daten werden nicht zentral gespeichert, sondern auf dem Endgerät der User:innen von Algorithmen berechnet. Werbetreibende können damit ihre Kampagnen den gebildeten Kohorten zuordnen und so die gewünschte Zielgruppe erreichen.
Erste Testergebnisse von Google zeigen, dass Werbetreibende durch FLoC ca. 95% der bisherigen Conversions erwarten können. Es ist anzunehmen, dass Google versuchen wird diese Zahl in den nächsten Monaten weiter zu steigern.

Viel Lärm um nichts? Was heißt das jetzt?

Grundsätzlich ist anzunehmen, dass Google großes Interesse daran hat Werbetreibenden effiziente Tools zur Aussteuerung von Werbekampagnen zur Verfügung zu stellen. Das heißt, ein funktionierendes Tracking ist ebenso essenziell wie eine funktionierende Zielgruppenansprache. Geringe Streuverluste und hohe Skalierbarkeit liegen dabei im Fokus. Die FLoC-Technik kann beides liefern und die ersten Testinsights von Google stimmen optimistisch.

Klar ist aber auch: das klassische Remarketing oder Retargeting wird es so über Google nicht mehr geben. Zumindest nicht über Third-Party-Cookies. Mit First-Party-Data (z.B. CRM Daten, Newsletteranmeldungen, etc.) wird in Verbindung mit Customer-Match – stand jetzt – nach wie vor Remarketing im klassischen Sinne möglich sein.
Allerdings bietet das FLoC-System eine fast so gute Alternative, sofern sich aus den gebildeten Kohorten auch genaue Zielgruppen erzeugen lassen. Zusätzlich bietet FLoC die Möglichkeit generell interessierte und damit relevante User anzusprechen. Das bietet Werbetreibenden eine große Chance im Bereich der Neukundengewinnung.

Also alles gut?

Mehr Datensicherheit, kaum Einschränkungen für Werbetreibende und dafür viel Potential?

Wie gut das System funktionieren wird, hängt stark davon ab wie gut Google es schafft, exakte Kohorten zu bilden, die nicht nur den Mainstream zufriedenstellen, sondern auch bei Nischenprodukten gute Ergebnisse liefern. Fest steht: Google wird alles daran setzen, eine perfekt funktionierende Alternative zum Third-Party-Cookie-Tracking anzubieten, um das eigene Geschäftsmodell nicht zu gefährden.

Klar ist auch, dass Werbetreibende beim Thema Remarketing umdenken müssen. Es wird keine klare Trennung mehr zwischen Remarketing und Prospecting geben. Aber auch das ist nichts Neues, sondern führt den Weg fort, welchen Google mit der Einführung der smarten Kampagnenarten wie Smart Shopping oder Smart Display bereits seit Längerem einschlägt. Die Erfahrungen mit diesen Kampagnentypen lassen durchaus optimistisch in die Zukunft blicken.

Fazit: Strategien müssen angepasst und veraltete Tracking-Techniken entsprechend ersetzt werden. Aber diese neue Möglichkeit des Targetings birgt Wachstumspotentiale, die Stand jetzt noch nicht im Detail vorausgesehen werden können.

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