Topics und FLEDGE – Target Marketing im Einklang mit Datenschutz?

Seit Jahren wird Google von Datenschutzrechtlern für das cookiebasierte Tracking kritisiert. Nach dem Misserfolg von FLoC besitzt Google nun alternative Techniken zur Datengewinnung für Target Marketing.

Mithilfe von Topics können User:innen anhand ihres Suchverlaufs in verschiedene Interessengruppen eingeteilt werden, z.B. in verschiedene Themenbereiche wie Sport, Gesundheit oder Reisen. Die Ermittlung der Daten erfolgt durch Besuchen der jeweiligen Website. Anschließend werden die gesammelten Informationen für die Targeting-Nutzung freigegeben. Allerdings ist die Verwendung der Topics API Voraussetzung für den Webseitenbetreiber, um Topics zu nutzen. Dabei können User:innen die Topics-Generierung allgemein deaktivieren, und spätestens nach drei Wochen werden die Themenbereiche gelöscht. Dies schützt einerseits die Privatsphäre der User:innen, stellt jedoch zusätzlich auch sicher, dass die gewonnen Daten aktuell und verlässlich sind.

Darüber hinaus werden die ermittelten Interessengruppen nicht auf externen Servern gespeichert, sondern alles spielt sich auf dem Gerät der User:innen ab. Es besteht sogar die Möglichkeit, aktiv Themengebiete zu streichen, falls User:innen sich damit nicht identifizieren können. Außerdem sollen sensible Daten wie Gender oder ethnische Hintergründe nicht integriert werden.

Man kann festhalten, dass Topics versucht, besseren Datenschutz, Transparenz und Kontrolle zu bieten. Die Technik scheint einige Problembereiche des cookiebasiertem Tracking ausgeschlossen zu haben und setzt eher auf userfreundliches Target-Marketing. Nichtsdestotrotz steht der Praxistest noch aus und einige Marketer zweifeln bisher noch an Topics als gleichwertigen Ersatz für die Cookie-Nutzung.

FLEDGE („First Locally-Executed Decision over Groups Experiment”) ist ein Vorschlag von Google, um third-party Cookies und andere Tracking Techniken zu vermeiden, ohne dabei Qualitätsverlust der Daten hinzunehmen. Insbesondere für Remarketing-Zwecke ist FLEDGE eine attraktive Möglichkeit, Daten zu gewinnen und dennoch die Interessen und Browsing-Historie privat zu halten. Google hat dafür ein Echtzeit-Auktionsprinzip konzipiert, mithilfe dessen Dritte um Werbeplätze und passende Interessen des Users bieten können. Dadurch soll der Datenfluss minimiert und die Privatsphäre und der Datenschutz der User:innen respektiert werden.

Man kann gespannt sein, ob Topics und FLEDGE eine neue Ära der Datengewinnung prägen und damit Cross-Site Tracking und third-party Cookies absetzen. User:innen würden diesen Wandel unter dem Aspekt des Datenschutzes und der Privatsphäre sicherlich begrüßen. Werbetreibende hingegen fürchten einen Qualitätsverlust Ihres Target-Marketings und damit einhergehende Umsatzeinbußen. Es bleibt also weiterhin spannend, wie die “cookieless era” letzten Endes aussehen wird.