Verbesserung des Trackings

Durch stetige Änderungen der Datenschutzbestimmungen und Cookie-Richtlinien von Browsern sowie mobilen Betriebssystemen (u.a. iOS14 Update) wird die Verwendung des Facebook-Pixels zunehmend ineffektiv und damit eine vollumfängliche Messung von Conversions deutlich schwieriger für Werbetreibende.

Um diese Komplexität zu reduzieren, kündigte Facebook im Januar 2021 die Conversions API an. Die Conversions API (vorher bekannt als „Server Side Tracking API“) ist ein Facebook Business-Tool, das Werbetreibenden serverseitiges Tracking und damit eine zuverlässigere Datenverbindung ermöglicht.

In diesem Artikel erfährst Du mehr über die Integration der Conversions API und deren Mehrwert.

Doch was bedeutet serverseitiges Tracking und wie unterscheidet es sich vom clientseitigen Tracking?

Clientseitiges Tracking

Beim clientseitigen Tracking werden Daten einer Webseite mit Hilfe eines Tags (Tracking Pixel) erfasst, um diese über den Webbrowser an Drittsysteme (beispielsweise Facebook) zu übertragen. Diese Methode wird von Werbetreibenden bisher am häufigsten eingesetzt.

Serverseitiges Tracking

Beim serverseitigen Tracking werden die Daten erst an den Server der Webseite übermittelt, bevor sie Drittsystemen bereitgestellt werden. Um diesen Austausch zu ermöglichen, ist die Einrichtung einer Schnittstelle notwendig. Diese wird mit Hilfe einer sog. API (Application-Program-Interface) geschaffen.

Clientseitiges vs. Serverseitiges Tracking

Zwar ist die Implementierung des clientseitigen Trackings i.d.R. einfacher umzusetzen, ein großer Nachteil ergibt sich jedoch in der Datenübertragung. Einstellungen des Browsers oder Ad Blocker erschweren eine saubere Messung der Daten. Zusätzlich sind auch (Third Party-) Cookies kein Garant für ein einwandfreies bzw. vollumfängliches Tracking. Daraus ergibt sich der Vorteil des serverseitigen Trackings, welches völlig unabhängig von Einstellungen des Browsers, (Third Party-) Cookies oder Veränderungen mobiler Betriebssysteme funktioniert.

Geringere Fehlerquote

Laut Facebook ist das clientseitige Tracking anfälliger für Fehler und hat dadurch negative Auswirkungen auf die Performance Deiner Kampagnen. Der Algorithmus von Facebook wird von kleinsten Details beeinflusst, wodurch fehlerhafte Informationen diesen massiv beeinflussen. Gibt es beispielsweise in der Customer Audience (Remarketing) trackingbedingte Diskrepanzen, wirkt sich dies unmittelbar auf die daraus resultierende Lookalike Audience und damit auf die Performance mehrerer Deiner Kampagnen aus.

Wettbewerbsvorteile

Wo lückenlos getrackt wird, werden als logische Konsequenz mehr Daten erhoben. Dadurch erhältst Du mehr Insights zu Deiner Zielgruppe und kannst so die Ausrichtung Deiner Werbeanzeigen optimieren. Gleichzeitig lernt der Facebook-Algorithmus schneller und Deine Kampagnen erzielen in kürzerer Zeit eine bessere Performance.

Verbesserung der User Experience

Durch serverseitiges Tracking wird der Verarbeitungsaufwand vom Gerät der Kund:innen verlagert und reduziert dadurch die Geräteauslastung. Daraus können Steigerungen der Anwendungs- und Geräteleistung resultieren, die sowohl eine verbesserte User Experience als auch eine Steigerung der Conversionrate zur Folge haben können.

Erste Schritte & Messung

Integration der Conversions API in Deinen Onlineshop

Durch die Integration der Conversions API werden die Daten künftig direkt von dem Server Deiner Webseite mit dem Facebook-Werbeanzeigenmanager geteilt. Dabei gibt es zwei Möglichkeiten diese durchzuführen:

1. API manuell einrichten:

Dies erfordert ein hohes technisches Know-How, sowie ausreichende Entwickler-Kapazitäten. Eine Anleitung findest Du unter folgendem Link: https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/conversions-api

2. Eine Partnerintegration verwenden:

Da die Komplexität der manuellen Einrichtung eine erhebliche Hürde für Werbetreibende darstellt, schafft Facebook hier künftig Abhilfe und stellt eine einfachere Alternative vor: Mittlerweile bietet Facebook mit zahlreichen E-Commerce Plattformen für Online-Shops (z.B. Shopify) eine sog. „Partnerintegration“ für Werbetreibende an. Die Einrichtung der Conversions API kann so schnell und einfach über den Events Manager vorgenommen werden und erfordert keine Änderungen am Code deiner Website.

Unter diesem Link findest Du die verschiedenen Partner von Facebook und eine Anleitung zur Integration der Conversions API.

Muss der Facebook-Pixel eliminiert werden, sobald die Conversions API verwendet wird?

Nein! Beide Trackingmethoden sind miteinander vereinbar und können problemlos parallel verwendet werden. Denn hier kommt die sogenannte „Deduplizierung“ von Facebook ins Spiel: Für jede Conversion erstellst Du vorher eine eigene Event-ID, die sowohl vom Facebook-Pixel, als auch von der Conversions API verwendet wird. Damit gleicht Facebook die übermittelten Events miteinander ab und erkennt mühelos, ob ein und dieselbe Conversion jeweils durch beide Trackingmethoden, also doppelt gemessen wurde. So wird eine Verfälschung der Ergebnisse verhindert.

Mehr zum Thema Deduplizierung für Facebook-Pixel- und Conversions API-Events und wie Du diese erstellst, findest Du unter diesem Link.

Offline Conversions API

Wer bisher Offline-Conversions gemessen hat, muss auch beim serverseitigen Tracking nicht darauf verzichten – im Gegenteil: Mit Hilfe von Offline Conversions API oder Partnerintegrationen läuft dieser Vorgang sogar automatisierter ab.

Attribution

Hier bleibt das standardmäßige Attributionsfenster („1 Tag nach View“ und „7 Tage nach Klick“) bestehen.

Datenschutz

Kann damit die Zustimmung der Nutzer:innen umgangen werden?

Nein! Der Consent ist nach wie vor unumgänglich, bedarf aber keiner Anpassung, wenn zuvor der Facebook-Pixel in Verwendung war. Denn laut Facebook werden weder die Nutzeroberfläche noch das Grundprinzip geändert. Lediglich die Datenquelle ist eine andere, wodurch einige technische Etappen hinfällig werden.

Die Verwendung von Daten aus Facebook Business-Tools wird außerdem durch Nutzungsbedingungen von Facebook selbst geregelt.

Fazit

Es ist abzusehen, dass Datenschutzbestimmungen verschärft und gleichzeitig soziale Medien wie Facebook innerhalb der Bevölkerung noch weiter an Relevanz gewinnen. Mit der Integration der Conversions API deckt Facebook beide Aspekte ab: Unter Einhaltung der Datenschutzbestimmungen wird eine langfristige Lösung zur Erhaltung des Performance-Marketings sichergestellt. Gleichzeitig ist die serverseitige Trackingmethode weniger fehleranfällig und liefert damit aussagekräftigere Ergebnisse als die Pixel-Methode, wodurch Quantität und Qualität miteinander vereinbart werden. Werbetreibende sind damit eher in der Lage personalisierte Werbeanzeigen auszuspielen, wovon auch Nutzer:innen profitieren. Denn i.d.R. wird personalisierte Werbung nicht als störend wahrgenommen.

Aus der Verwendung der Conversions API resultiert eine Vielzahl positiver Effekte, sowohl für Werbetreibende, als auch für Werbeempfänger:innen. Auch die bisher eher komplexe und aufwendige Implementierung wird durch Facebook weitestgehend erleichtert.

Mit Blick auf die Zukunft, die unabwendbare Veränderungen mit sich bringen wird, stellt das serverseitige Tracking eine langfristige und nachhaltige Methode für Werbetreibende dar. Auch wenn die Conversions API aktuell komplementär zum Facebook-Pixel eingesetzt werden kann, ist dennoch zu erwarten, dass die Conversions API diesen künftig ersetzen soll und damit eine unumgängliche Voraussetzung für Performance-Marketing wird.

Hier findest Du eine Hilfestellung von Facebook, um herauszufinden, ob die Conversions API zu Dir und Deinem Unternehmen passt.

Dominic Schwab

Dominic Schwab studierte in Neu-Ulm den Studiengang „Informationsmanagement und Unternehmenskommunikation“. Bereits während seines Studiums konnte er als Mitgründer der rivalution Events UG erste Erfahrungen im Bereich des Online-Marketings sammeln. Nach seinem Ausstieg startete er als Trainee im Bereich PPC bei der xpose360 GmbH in Augsburg.