Datenschutzkonformes Affiliate-Marketing: neues Whitepaper des BVDW

In den letzten Tagen haben sich wieder Meldungen um Browser-Updates bei Google Chrome und Microsoft Edge gehäuft, die das Tracking beeinträchtigen. Um das Tracking im Affiliate- und Performance-Marketing weiterhin gewährleisten zu können, sind ggf. technische Anpassungen auf Seiten der Shop-Betreiber notwendig.
Wer hierzu Fragen hat, dem sei das aktuelle Webinar von Dr. Siamak Haschemi ans Herz gelegt: „Einführung in Tracking Protection Methoden und Auswirkungen auf das Tracking im Affiliate Marketing“. Es ist kostenfrei in unserem Affiliate Conference CLUB verfügbar.

Auf der einen Seite stehen also immer wieder neue technische Herausforderungen, auf der anderen Seite steht die Frage, was rechtlich erlaubt ist.
Unser Geschäftsführer Markus Kellermann hat zusammen mit der Fokusgruppe Affiliate-Marketing des BVDW ein Whitepaper veröffentlicht, das die aktuellen rechtlichen Grundlagen des Affiliate-Marketings einschätzt, vor allem was die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung von personenbezogenen Daten im Bezug auf das Setzen von Cookies zum Betreiben eines Affiliate-Systems angeht.

Warum ist die aktuelle Gesetzeslage nicht eindeutig?

Die seit Mai 2018 anzuwendende DSGVO ist in der Praxis nicht ganz eindeutig. Sie definiert zum einen, was unter „personenbezogenen Daten“ zu verstehen ist, und wie diese erhoben, gespeichert und verarbeitet werden dürfen.
Im Affiliate-Marketing werden grundsätzlich zum Zwecke der Provisionsabrechnung nur Daten erfasst, die nachvollziehbar machen, wann eine Person auf welcher Webseite auf einen Link geklickt hat, was sie auf eine Seite weitergeleitet hat, auf der sie eine provisionsfähige Aktion durchgeführt hat. Eine hierzu notwendige Werbe-ID lässt aber keinen Rückschluss auf eine Person zu, ohne dass diese mit anderen Informationen angereichert wurde.

Laut „Cookie-Richtlinie“ der ePrivacy-Verordnung setzt die Nutzung von Cookies, die nicht technisch notwendig sind, die Einwilligung der betroffenen Person voraus. Diese Vorgabe wurde bisher jedoch nicht vom Gesetzgeber in nationales Recht entsprechend umgesetzt.

Daher ist es laut Datenschutzkonferenz vertretbar, dass eine Verarbeitung von Informationen auf Grundlage eines berechtigten Interesses ohne Einwilligung des Nutzers stattfinden kann. Dieses berechtigte Interesse ist die Zuordnung von provisionsfähigen Transaktionen zum verantwortlichen Affiliate.
Einschlägig ist nur die Einwilligung – in vielen Fällen sollte aber das berechtigte Interesse als Rechtfertigung zum Tracking dienen.

Zur Verunsicherung hat unter anderem auch die Entscheidung des Europäischen Gerichtshof im Fall „Planet49“ vom 01. Oktober 2019 beigetragen. In diesem Urteil wurde klargestellt, dass bei einer Einwilligung zum Einsatz von Cookies ein aktives Handeln des Nutzers erforderlich ist – bedeutet, dass eine bereits angekreuzte Checkbox nicht als Einwilligung ausreicht. Wichtig ist allerdings zu beachten, dass hiermit nicht die Frage geklärt wurde, wann diese Einwilligung überhaupt erforderlich ist; denn anders als eventuell vorschnell anzunehmen, hat der EuGH keine generelle Einwilligungspflicht für das Setzen jeglicher Cookies etabliert!
Solche Urteile sind zwar nachvollziehbar und schützen den Nutzer vor unwissentlicher Erhebung und Verarbeitung seiner personenbezogenen Daten. Allerdings tragen solche Urteile wie schon gesagt auch zur Verunsicherung bei, da manche Unternehmen hier „Pauschalurteile“ vermuten und alle für das Online-Marketing relevanten Prozesse gleich behandeln. Nach Einschätzung des BVDW sieht die Sachlage für das Affiliate Marketing jedoch nicht ganz so ernst aus.

Einschätzung des BVDW

Der BVDW interpretiert die aktuelle Gesetzeslage auch vor dem Hintergrund der aktuellen Gerichtsurteile so, dass auf Grundlage des berechtigten Interesses der Zugriff und die Verarbeitung von entsprechend notwendigen Daten erlaubt ist und damit keine Einwilligung des Nutzers erforderlich ist. Dazu ist es ist dringend nötig, die verarbeiteten Daten und Datenkategorien, den Verarbeitungszweck und die getroffenen Sicherheitsvorkehrungen abzuwägen.

Um es kurz und knapp zu sagen:

Auf Grundlage eines berechtigten Interesses ist datenschutzkonformes Affiliate-Marketing möglich!

Das ausführliche Whitepaper des BVDW kann hier heruntergeladen werden.
Es liefert eine rechtliche Einordnung zur Rechtmäßigkeit der Verarbeitung von personenbezogenen Daten im Kontext des Affiliate-Marketings.
Zudem wird eine Übersicht über gängige Publisher-Modelle und die technischen Prozesse gegeben, die meist auf ein berechtigtes Interesse gestützt werden können, da sie den Anforderungen der DSGVO entsprechen.

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