Content Marketing und die Reise durchs Netz

Von der Bedarfserkennung bis zur langfristigen Kundenbindung – So nutzt ihr die Stationen der Customer Journey optimal aus!

Wer Content Marketing betreibt, will langfristige Erfolge sehen – aber wie werden diese erreicht? Was ist Content Marketing eigentlich? Wie wird eine Kampagne entwickelt und geleitet? Welche grundlegenden Fragen müssen gestellt werden? …und worauf muss unbedingt geachtet werden? In diesem Basic Artikel beantworte ich euch diese Fragen und veranschauliche das grobe Vorgehen im Content Marketing.

 

Was ist Content Marketing?

Die Werbewelt hat sich verändert: weg vom klassischen und alt bekannten Push Marketing (indirekte Kundenansprache, z. B. über Werbeträger), hin zum Pull Marketing (direkte Kundenansprache am Verkaufspunkt). Content Marketing ist ein geeigneter Kanal, um relevante Zielgruppen anzuziehen (pull) und direkt dort anzusprechen, wo das Gesuchte zu finden ist.

Wer sucht, zeigt Interesse – ganz im Gegensatz zu denjenigen, die ungewollt von allen Seiten mit Werbung überhäuft werden. Content Marketing umgeht die herrschende Reizüberflutung des Push Marketings und stellt gezielt Inhalte zur Verfügung, die dem Interessengebiet der User entsprechen und relevanten Mehrwert bieten.

Definition: Content Marketing ist eine Marketing Technik, mit der dem User nützliche, informative oder unterhaltsame Inhalte angeboten werden. So soll die gewünschte Zielgruppe effektiv erreicht und in den Bann gezogen werden, sodass letztlich eine langfristige Kundenbeziehung entsteht.

Kurz: Gutes Content Marketing informiert, überzeugt und begeistert die Zielgruppe mithilfe von inhaltlichem Mehrwert – und das langfristig!

 

Vorteile und Ziele des Content Marketings

Content Marketing Ziele

Content Marketing ermöglicht dank seines breiten Anwendungsfeldes so einiges. Beispielsweise lässt sich ein einzigartiges Angebots-Profil erstellen, das mit qualitativ hochwertigem Content der relevanten Zielgruppe einen Mehrwert bietet. Je nach Content Art, Format und Kanal lassen sich so verschiedene Ziele erreichen, z. B.:

  • Markenbekanntheit erhöhen
  • Image aufbauen, festigen und/oder verbessern
  • SEO Rankings verbessern
  • User Behaviour Daten optimieren

Generell können diese Ziele in 3 Kategorien untergliedert werden: „Die 3 Säulen der Zielsetzung“

  • Branding (Strategische Unternehmensziele)
  • SEO Rankings (Operative Kommunikationsziele)
  • Reichweite (Social Engagement)

Content Marketing Vorteile

Aber jetzt mal Klartext – was macht Content Marketing so wichtig? Was bietet es für Vorteile? Und warum sollten wir uns auf die Erstellung guten Contents konzentrieren?

Mehrwert für den Leser – Ein wichtiger Ranking Faktor für Google!

Texte, die lediglich eine hohe Keyword Dichte bieten, imponieren den Suchmaschinen schon lange nicht mehr. Heutzutage muss Content viel mehr in petto haben. Spätestens seit dem Panda Update fordert Google die Textqualität zurück – und zwar für den Leser! Ihr solltet euren Fokus bei der Content Erstellung also ganz klar ausrichten: weg von Keyword Spamming und reinen SEO Texten für Suchmaschinen, hin zu userfreundlichen Inhalten mit themenrelevantem Mehrwert für den Leser.

Kurz gesagt: Guter Content definiert sich über themenrelevanten Mehrwert für den User, der zudem suchmaschinenfreundlich ausgerichtet ist!

https://giphy.com

Content Marketing als Heilmittel

Mit Content Marketing lassen sich Ziele erreichen, aber auch verfehlte Ziele neu anstreben und Fehler vorausgegangener Kampagnen korrigieren. Für folgende Fälle kann eine gute Content Marketing Kampagne ein wahres Heilmittel sein:

  • Mit der Zeit kam auch die Imageverwässerung? Mit Content Marketing könnt ihr euch wieder gezielt von euren Mitbewerbern abheben und euer Image schärfen!
  • Eure Kunden verlieren die „value-for-money“-Wahrnehmung? Mit einer effizienten Kampagne lassen sich eure Preise wieder rechtfertigen – selbst, wenn viele günstigere Konkurrenzangebote vorhanden sind.
  • Euch fehlt die Beziehung zu euren Kunden? Durch eine entsprechende Kampagnenverbreitung über passende Kanäle, könnt ihr eure Zielgruppe effizient erreichen und so den täglichen Kontakt herstellen.

Effiziente Zielerreichung durch Selbstläufer und passives Engagement

Ein riesen Vorteil im Content Marketing ist auch, dass sich die o. g. 3 Säulen der Zielsetzung gegenseitig beeinflussen. Hier ein kleines Beispiel dazu:

Nehmen wir an, ihr fokussiert euch auf die Säule „verbesserte SEO Rankings“ und baut über eine geeignete Outreach Strategie organische Links auf. Je fesselnder und massentauglicher euer verbreiteter Inhalt ist, desto größer ist der Anreiz zum Social Engagement. Möglicherweise erhaltet ihr Sharings, Likes, Tweets, Kommentare und mehr – und das ohne nachzufragen. Diese Verbreitung findet quasi „passiv organisch“ neben dem eigentlichen Linkaufbau statt. Und was bringt eine starke Verbreitung automatisch mit sich? Richtig! Bekanntheit, Aufmerksamkeit, eine verbesserte Imagewahrnehmung und Markenbildung.

Ergo: Allein mit dem Fokus auf eine unserer 3 Säulen (hier: organischer Linkaufbau im Rahmen einer Content Marketing Kampagne zur Verbesserung der SEO Rankings), könnt ihr theoretisch alle 3 Säulen der Zielsetzung abdecken.

Übrigens:  Wer glaubt, Linkbuilding sei tot, der täuscht sich! Wer mit gutem Content relevante Verlinkungen und echte Empfehlungen anstrebt und Links auf themenrelevanten Seiten aufbaut, der bietet Mehrwert für den Leser – und das schätzt Google. Linkbuilding ist also nach wie vor ein wichtiger Ranking Faktor und kann mit Content Marketing professionell und hochwertig durchgeführt werden.

 

Content Marketing Workflow

So viel zur Definition – aber wie funktioniert das jetzt im Detail?

Je nach Zielgruppe, Kundenbedarf, Unternehmensziel, Kanal, Format oder Inhalt können die Abläufe stark variieren. Wie so oft gibt es auch für das richtige Content Marketing keine Anleitung, die man pauschal auf jedes Projekt anwenden kann.

Dennoch kann folgender grober Workflow als Basic Leitfaden herhalten:

8 Steps: So wird aus deiner Idee eine ganze Kampagne!

#1 Idee: Am Anfang einer jeden Kampagne steht die Ideen-Entwicklung. Basierend auf einer klaren Zielsetzung wird beispielsweise zu potenziellen Themen gebrainstormed oder der Kampagnen-Fokus (Format und Kanal) definiert. Eine konkrete Zielplanung ist das A und O: Denn wer nicht weiß, wo er hin will, der kann auch im Folgenden nicht definieren, wie er das erreichen kann. Wichtig sind im ersten Schritt der Ideen-Entwicklung also folgende Punkte:

  • klare Zielsetzung
  • Zielgruppenbestimmung
  • Definition der KPIs
  • Brainstorming zu potenziellen Themen
  • Kampagnen-Fokus definieren

#2 Recherche: Basierend auf der vorausgehenden Zielsetzung und Ideen-Entwicklung folgt die Recherche-Phase, um Potenziale sowie den Ist-Stand aufzudecken. Hierbei sollte nicht nur eine Bestandsaufnahme der eigenen Inhalte, sondern auch eine Mitbewerberanalyse durchgeführt werden. Anhand der Content Audit Ergebnisse kann die Content Marketing Kampagne optimal ausgerichtet werden: beispielsweise lassen sich mit neuen Themen Lücken schließen, Alleinstellungsmerkmale schaffen, Angebotsportfolios ergänzen und vieles mehr. In der Recherche-Phase sind folgende Punkte wichtig:

  • Bestandsaufnahme der eigenen Inhalte
  • Mitbewerberanalyse (externer Content Audit)
  • Datensammlung

#3 Konzeption: Nach einer umfangreichen Recherche-Arbeit folgen eine detaillierte Konzeptentwicklung und Content Planung als Basis für die Content Erstellung. Dafür werden die Ergebnisse aus der Ideen- und Recherche-Phase herangezogen, überarbeitet und priorisiert. Zudem werden die daraus entstehenden einzelnen Tasks den dafür zuständigen Bearbeitern zugeordnet und ein Zeitplan erstellt. Als wichtige Kernpunkte der Konzeption können folgende festgehalten werden:

  • Konzeptentwicklung
  • Priorisierung
  • Koordination
  • Content Planung

#4 Erstellung: Nach der umfangreichen Vorarbeit folgt die Kreativphase und Content Erstellung. Hier sind vor allem die Redakteure und Designer gefragt. Passend zum gewählten Kampagnen-Fokus müssen für die entsprechenden Kanäle der richtige Ton getroffen und ein ansprechendes Look and Feel geschaffen werden. Klare Briefings sind für diesen Schritt die absolute Grundlage – Korrekturschleifen und Optimierungsarbeiten die Kür. Folgende Punkte können für die Phase der Content Erstellung zusammengefasst werden:

  • klare Briefings
  • Redaktionsarbeit
  • Designarbeit
  • Iterative Überarbeitung

#5 Veröffentlichung: Nach der Content Erstellung werden die neuen Inhalte veröffentlicht. Je nach Zielsetzung, Zielgruppe und Kampagnen-Fokus sind hierfür die richtigen Plattformen zu wählen. Soll beispielsweise ein informativer Artikel zum Ausbau des Expertenstatus veröffentlicht werden, eignet sich eine Veröffentlichung in entsprechenden Ratgebern oder Expertenblogs. Hierfür gibt es zahlreiche weitere Beispiele und Vorgehensweisen. Behaltet immer im Hinterkopf, dass für verschiedene Anforderungen immer verschiedene Vorgehensweisen notwendig sind. Wichtige Punkte in diesem Step sind:

  • Orientierung an: Zielsetzung, Zielgruppe und Kampagnen-Fokus
  • Wahl der richtigen Plattform

#6 Seeding: Um SEO (= Suchmaschinenoptimeriung) und Content Marketing (= Vermarktung von Inhalten) zu vereinen, eignet sich Seeding (deutsch: Aussaat) zur Verbreitung und Bekanntmachung der neuen Inhalte hervorragend. Hierbei gibt es wieder verschiedene Vorgehensweisen: Für „große“ Kampagnen werden häufig Influencer genutzt, um beispielsweise Reichweite und Bekanntheit zu generieren. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Influencer Kampagne ist Glossy Talk von Maybelline New York.

Mit gutem Content können hochwertige Links aufgebaut und relevante Brand Mentions erzielt werden. Linkbuilding ist nach wie vor ein wichtiger Ranking Faktor für Google und kann mithilfe von Content Marketing in vielerlei Hinsicht zu gewinnbringenden Ergebnissen führen. Halten wir also folgende Möglichkeiten fest:

  • Seeding zur Verbreitung und Bekanntmachung neuer Inhalte
  • Aufbau hochwertiger Links und Brand Mentions mithilfe von Content

Und wie wird geseedet? Auf diese Frage kann mal wieder pauschal mit „Anleitung? Gibt’s nicht!“ reagiert werden. Trotzdem kann ich euch einen Basic Tipp mitgeben:

Versucht euch auf die Distribution über „Free Channels“ (= kostenlose Kanäle zur Verbreitung) zu fokussieren. Hierfür können zum Beispiel Kooperationen mit themenverwandten Blogs zielführend sein. So werden hochwertige organische Links und echte Empfehlungen erreicht. Damit ihr schneller an Reichweite und Bekanntheit gewinnt, eignen sich ausgewählte „Paid Channels“ (z. B. bezahlte Facebook Anzeigen).

  • Free Channels fokussieren
  • Paid Channels, um zu pushen

#7 Reporting: Um den Erfolg einer Kampagne zu messen, dürfen das Monitoring und Reporting natürlich nicht fehlen. Die zu Beginn definierten KPIs sollten hierzu regelmäßig beobachtet und analysiert werden, um eine Datenbasis zur Erfolgsmessung zu schaffen.

  • KPIs analysieren
  • regelmäßige Reportings

#8 Optimierung: Eine Kampagne ist nicht einfach mit einem Schlag beendet. Denn auch im Nachgang kann immer wieder optimiert werden. Euer Content kann beispielsweise über weitere Formate und zusätzliche Kanäle noch mehr Reichweite generieren oder neue Zielgruppen ansprechen.

Tipp: Die Content Optimierung bezieht sich übrigens nicht nur auf eure neuesten Beiträge. Im Content Marketing können bereits vorhandene und mittlerweile veraltete Inhalte aufbereitet und neu veröffentlicht werden (= Content Recycling). Haltet also eure Augen und Ohren offen – man weiß nie, was man wieder aus dem Archiv ziehen kann.

 

Content Marketing: Von der Strategie zur Praxis

Bevor im Praxisteil voll durchgestartet werden kann, wird eine klare Strategie benötigt. Diese steht am Anfang einer jeden Content Marketing Kampagne und ist die Basis für jede praktische Umsetzung. Bei der Strategieausrichtung wird die notwendige theoretische Grundlage für das weitere Vorgehen erarbeitet. Dazu gehören unter anderem folgende Schritte: Zieldefinition, Content Audit, Potenzialanalyse und Content Planung.

Wie genau der oben im Detail beschriebene Workflow in Strategie- und Praxisteil gesplittet werden kann, soll euch folgende Grafik versinnbildlichen:Zum Verständnis: Im Grunde genommen ist dieser Aufbau dem oben dargestellten Workflow sehr ähnlich. Die einzelnen Steps sind hier der Strategie- oder Praxisphase zugeordnet. Das hat kleine Änderungen in der dargestellten Reihenfolge mit sich gebracht – die Logik der Arbeitsabläufe bleibt dennoch unverändert.

 

Content Marketing vs. Search im Sales Funnel

Der Kaufprozess kann grob in vier Stufen eingeteilt werden: Aufmerksamkeit, Interesse, Bedürfnis und Kauf bzw. Handlung. Die folgende Darstellung soll deutlich machen, in welchen Phasen Content Marketing, SEA und SEO zum Einsatz kommen.

Wir halten fest: Content Marketing eignet sich ideal, um einen effizienten Kaufprozess zu starten, indem mit einer guten Kampagne Aufmerksamkeit erregt, Interesse geweckt und Kundenbedürfnisse entwickelt werden. Ist das Interesse erstmal da, greift der Search Bereich ein und holt die jeweiligen Interessenten an den passenden Touchpoints ab. Durch dieses Zusammenspiel wird aus einem einfachen Klick ein echtes Interesse und Bedürfnis, das letztendlich zu einer Handlung führt, die den Kaufprozess erfolgreich beendet.

In unserem Blogbeitrag „6 Gründe, warum sich Content Marketing im E-Commerce lohnt“ haben wir die Vorteile von Content Marketing in Bezug auf den Kaufprozess bei Onlineshops genauer beleuchtet.

 

Personas, Zielgruppe oder Customer Journey?

Wie die Anordnung im Sales Funnel bereits verdeutlicht, werden Texte und weitere Content Elemente für den Leser erstellt, um Aufmerksamkeit und Interesse zu generieren. Content Marketing soll also einen effizienten Kaufprozess starten. Klares Ziel hierbei ist es, einfache Klicks konvertieren zu lassen. Aus reinem Leserinteresse soll z. B. eine Kaufabsicht werden – das nur als eines von vielen möglichen Szenarien.

Behaltet euch immer im Hinterkopf, dass wir uns im Sales Funnel (= Verkaufstrichter) befinden, d. h. wir wollen unsere Inhalte an den Mann bringen und entsprechend vermarkten. Für die Content Produktion muss also ganz klar herausgearbeitet werden, wen wir mit unseren Inhalten erreichen wollen – und warum. Nur, wenn wir an diesem Punkt effizient arbeiten, können langfristige Erfolge erreicht werden.

Aber wie lege ich fest, für wen ich schreibe? Und woran orientiere ich mich?

Auch hier gibt es verschiedene Vorgehensweisen und keine klare Anleitung, die Schritt für Schritt abgearbeitet werden kann: So erstellen die einen detailliert definierte Personas, während die anderen sich an Zielgruppen und groben, soziodemografischen Angaben orientieren. Und dann gibt es da immer noch diese Theorie mit der Customer Journey – Na, was denn jetzt?

 

Was versteht man unter Customer Journey

Definition: Customer Journey

Die Customer Journey steht für die Reise (Journey) eines potenziellen Kunden (Customer), z. B. durch das Internet. Hierbei trifft er auf verschiedene Produkte, Marken oder Unternehmen. Diese Begegnungen sind, je nach Stufe der Customer Journey, mehr oder minder beabsichtigt und werden Touchpoints (Kontaktpunkte) genannt. Idealerweise sollten diese Touchpoints so gestaltet sein, dass der potenzielle Kunde eine gewünschte Zielhandlung durchführt. So z. B. Bestellungen, Abonnements, Sharings oder Anfragen.

Die 7 Stufen der Customer Journey

Die Customer Journey kann in verschiedene Stufen unterteilt werden, in denen der potenzielle Kunde mit einer jeweils unterschiedlichen Einstellung auf einen Touchpoint trifft:Pre-Awareness: In der Anfangsphase fehlt dem potenziellen Kunden das nötige Bewusstsein (Awareness) darüber, dass ein konkretes Produkt oder Angebot existiert.

Awareness: Der Kunde ist sich über das Produkt oder Angebot bewusst, hat sich aber beispielsweise noch nicht für ein spezielles Produkt aus der angebotenen Markenvielfalt entschieden oder Präferenzen entwickelt. Häufig besteht in dieser Phase auch noch kein konkreter Kaufbedarf.

Consideration: In der Consideration Phase wird über den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme eines Angebots nachgedacht. Dabei wurde häufig noch nicht präferiert.

Preference: Der potenzielle Kunde hat ein starkes Bedürfnis, ein Produkt zu kaufen oder ein Angebot in Anspruch zu nehmen. In der Preference Phase wurde die Angebotsvielfalt bereits selektiert und eine Vorauswahl an Präferenzen getroffen.

Purchase: In der Purchase Phase wird gekauft – oder eine andere Zielhandlung durchgeführt (Bestellung, Abonnement, Anfrage etc.).

After-Sales: Langfristige Kundenbeziehungen erfordern die Beachtung der After Sales Phase. Den Käufern sollte auch weiterhin inhaltlicher Mehrwert geboten werden.

Loyalty: Wenn der Kunde in der After Sales Phase weiterhin zufrieden gestellt wurde, wird die Loyalty Phase erreicht. In dieser verhält sich der Kunde sehr markentreu und zieht keinen Wechsel in Erwägung. Das kann als Kundenbindung erfolgreich abgehakt werden.

 

Content Marketing im Google Consumer Funnel

So viel zur Customer Journey an sich. Aber wie decke ich die einzelnen Phasen und Kundenbedürfnisse optimal mithilfe von Content Marketing ab? Und was sollte ich jeweils erreichen? Als grobe Richtlinie können wir uns am Google Consumer Funnel orientieren:

see: Ziel ist es, eine möglichst breite Zielgruppe (sprich: viele potenzielle Kunden) zu erreichen, um auf eine Marke, ein Angebot oder Produkt aufmerksam zu machen.

think: Eine bereits interessierte Zielgruppe soll tiefer gehend über Produkte oder Angebote informiert werden, um deren Kaufabsicht zu stärken.

do: Für eine Zielgruppe mit Kaufabsicht sollte das perfekte Produkt- bzw. Angebotsportfolio und ein personalisiertes Kauferlebnis geschaffen werden.

care: Eine existierende Zielgruppe soll in einen lanfristigen Kundenstamm überführt werden. Mithilfe einer effizienten Kundenbindung wird die Bereitschaft der Weiterempfehlung gestärkt.

 

Die Wichtigkeit des Storytellings

Eine erfolgreiche Kampagne braucht eine Story, die den Leser fesselt und in seinen Bann zieht. Ob ihr euren Fokus dabei auf emotionale, informative oder trendige Themen legt, ist dabei zweitrangig. Wichtig ist, dass ihr eure relevante Zielgruppe richtig abholt, mit themenrelevantem Inhalt begeistert und letztendlich überzeugt.

4 Basic Tipps für guten Content

  • Emotionen: Besonders emotionale Inhalte, Headlines und Bilder wirken extrem aufmerksamkeitsstark und bleiben besser im Gedächtnis. Für Social Media gilt z. B.: Je emotionaler dein Post ist, desto eher wird das Scrollverhalten des Users unterbrochen und dessen Aufmerksamkeit erhascht.
  • Vergleichende Inhalte: Wenn ihr Vergleiche anstellt, deckt ihr automatisch ein breiteres Interessensfeld ab und sprecht damit eine größere Zielgruppe an. Zudem wirken vergleichende Inhalte informativ und zeigen Expertise!
  • Popkultur berücksichtigen: Aktuelle Hypes und Trends eignen sich ideal, um ein Kampagnenthema prominenter und attraktiver zu gestalten – denkt doch mal an die ganzen Einhörner, die an allen Ecken und Enden auf uns lauern 😜! (Gif-Quelle: https://giphy.com)
  • Massenappeal: Das Kampagnenthema sollte für eine möglichst große Masse relevant sein, diese erreichen und effektiv ansprechen. Nischenthemen sollten dennoch nicht vernachlässigt werden – wer richtig vorgeht, kann auch hier den Großteil einer relevanten Zielgruppe abholen!

Evergreen vs. Hype

Abschließend möchte ich euch noch zwei Tipps und grundsätzliche Möglichkeiten der Themenfindung bzw. Content Erstellung vorstellen: stützt euch entweder auf altbewährte Evergreens oder aktuelle Hypes.

Evergreen Themen sind häufig schon zu Genüge im Netz vertreten. Daher solltet ihr, wenn ihr euch an Evergreen Themen wagt, besonders gut recherchieren, um möglichst alle Unterthemen und Details abzudecken. So könnt ihr es schaffen, die bereits vorhandenen Konkurrenz-Themen inhaltlich abzugreifen und zu ersetzen. Dieses Vorgehen ist zeitaufwändig, dafür aber langfristig verwendbar. Selbst, wenn der Beitrag nach einiger Zeit veraltet ist, könnt ihr das Thema wieder aufleben lassen und beispielsweise Blogbeiträge inhaltlich aufbereiten, Neuerungen ergänzen und neu veröffentlichen.

Hypes und Trend-Themen hingegen sind vergänglich, haben aber zum Hype Zeitpunkt ein hohes Aufmerksamkeits-Potenzial. Um bei aktuellen Trends mithalten zu können, ist eine schnelle Reaktionszeit gefragt. Wenn man das Beispiel „Einhorn“ betrachtet, kann man erkennen, dass es kaum Grenzen gibt: Egal, ob Schokolade, Sekt, Kondome, Gummibärchen, Luftmatratzen, Tesa, Pralinen, Gewürz- oder Backmischungen… – mit einem Einhorn im Namen oder der Verpackung lässt es sich einfach besser vermarkten.

Mehr Infos zu Darstellungsformen und Storytelling-Trends 2017 gefällig?

 

Fazit

Mithilfe guten Content Marketings können Unternehmen nicht nur Branding Ziele erreichen, sondern auch SEO Rankings verbessern und das Social Engagement sowie den Reichweitenaufbau ankurbeln. Hierfür gibt es kein einzig wahres Vorgehen. Dennoch kann man sich an verschiedenen Hauptpunkten entlang hangeln:

  • klare Strategie als theoretische Basis
  • klare Definition von Personas oder Zielgruppen („Wen will ich erreichen?“)
  • Orientierung an den einzelnen Stufen der Customer Journey („Wo befindet sich meine Zielgruppe?“)
  • relevante Kanäle und Formate wählen („Wie will ich den User abholen?“)
  • Content Marketing Workflow zur praktischen Umsetzung definieren
  • Storytelling als A und O einer erfolgreichen Kampagne

Content Marketing ist kein Ersatz, sondern eine effektive Ergänzung für Online Marketing Maßnahmen im Search Bereich. Ein ideal abgestimmtes Zusammenspiel der Kanäle bringt den größten und langfristigsten Erfolg. Außerdem lassen sich mit Content Marketing totgeglaube SEO Maßnahmen, wie Linkbuilding, wieder zum Leben erwecken und professionell umsetzen.

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