Wie wir SEO & Content in Einklang bringen – Teil 2

Themenpotenziale entlarven

Im ersten Teil SEO meets Content der Blogartikel-Reihe „Wie wir SEO & Content in Einklang bringen“ wurde ein Einblick in die Basics und die Wichtigkeit von SEO-optimiertem Content und dem Zusammenspiel beider Bereiche geboten. Nun geht’s ans Eingemachte!

Die folgenden Artikelinhalte zeigen euch, wie ihr Themenpotenziale entlarven könnt und welche Kriterien für die neuen Content-Ideen herangezogen werden sollten.

 

1. Der Content-Audit

Der Content-Audit ist der erste wichtige Schritt beim Aufdecken neuer Themenpotenziale und neuer Content-Ideen. Leider wird diesem Schritt oft nicht sonderlich viel Beachtung geschenkt. Häufig wird er sogar komplett übersprungen, da fälschlicherweise angenommen wird, dass dadurch wertvolle Zeit gespart werden kann, denn: Zeit ist Geld.

Wenn es um die Erstellung qualitativ hochwertigen Contents geht, hilft diese Denkweise allerdings wenig. Es gilt vielmehr: Gut genutzte und richtig investierte Zeit ist Geld. Denn gerade zu Beginn eines Content-Projekts muss klar recherchiert und strukturiert werden, um eine hohe Qualitätsstufe erreichen zu können. Es geht nicht nur darum, neue Content-Stücke zu schaffen, sondern auch darum, vorhandene Inhalte zu bereinigen und langfristig eine klare Content-Struktur zu erschaffen. Eine gründliche Vorbereitung ist dabei das A und O und beansprucht grundsätzlich Zeit, die ihr euch auch nehmen solltet – gerade dann, wenn es darum geht, ganze Content-Massen zu bewältigen!


⚠️ Die 3 Phasen eines Content-Audits

Der „Content-Audit“ ist eine Bestandsaufnahme aller vorhandenen Inhalte einer Website, wobei im Groben folgende Einzelschritte durchlaufen werden müssen:

  1. Quantitativer Content-Audit (oder: „Content-Inventur“)
  2. Qualitativer Content-Audit (oder: „Content-Bewertung”)
  3. Rolling Content-Audit (oder: „Content-Pflege“)

Ein Content-Audit ermöglicht die Bestandsaufnahme und Performance-Bewertung vorhandener Inhalte auf einer Website. Außerdem ist zu erkennen, welche Content-Formate für das Unternehmen, die Website oder die Brand besonders gut funktioniert haben. Zudem ist es möglich, fehlende Inhalte zu identifizieren und Inhalte mit Optimierungsbedarf zu entlarven. Auch irrelevanter Content kann im Rahmen eines Content-Audits erkannt werden. Auf Basis der Audit-Ergebnisse können relevante Maßnahmen priorisiert werden. Mit einem Content-Audit lassen sich aber auch der Navigations-Aufbau einer Website als auch die Linkstruktur relevanter Inhalte untersuchen.

Wie ihr seht, bietet ein Content-Audit eine Vielzahl an Vorteilen und Möglichkeiten, die in den genannten drei Schritten identifiziert werden können. Einige detailliertere Insights in die einzelnen Arbeitsschritte werden in den folgenden drei Abschnitten geboten.

 

1.1 Der quantitative Content-Audit

Beim quantitativen Content-Audit (oder: „Content-Inventur“) wird zunächst eine reine Bestandsaufnahme vorhandener Inhalte vorgenommen. Die Qualität der einzelnen Content-Stücke wird dabei noch nicht bewertet. Zunächst werden alle vorhandenen Inhalte, wie Texte, Bilder, Videos, Infografiken und Co., aufgelistet und gesammelt. So bekommt ihr einen groben Gesamtüberblick und lernt euren aktuellen Bestand kennen.


💡 3+1 Tipps für einen strukturierten quanitativen Content-Audit

  1. Website crawlen (z. B. Screaming Frog)
  2. Relevante Messwerte definieren (z. B. H-Tags, Status-Codes oder Titles und Meta-Description)
  3. Themencluster bilden

+1: Neben den eigenen Inhalten, solltet ihr auch die Inhalte eurer Wettbewerber kennen und euch einen Überblick über den existierenden Branchen-Content verschaffen. Ein Abgleich mit eurem eigenen Bestand ermöglicht es euch, unter anderem Lücken zu entlarven und Verbesserungspotenziale zu erkennen.


Anhand der Analyse-Ergebnisse des quantitativen Audits lassen sich grobe Maßnahmen für das weitere Vorgehen definieren:

  • Content behalten, wenn die Inhalte in Ordnung sind, so wie sie aktuell auf den jeweiligen Webseiten eingebunden sind, und keine Anpassung benötigt werden.
  • Content optimieren (genauer: aktualisieren oder konsolidieren), wenn der Inhalt veraltet ist und ein Update benötigt wird oder beispielsweise identische Inhalte (z. B. auch in unterschiedlichen Formaten) vorliegen, die zusammengefügt werden sollten.
  • Content löschen, wenn der Content unnötig ist, keinen Traffic bringt und somit auf ihn verzichtet werden kann.

 

1.2 Der qualitative Content-Audit

Gerade bei der zuletzt genannten Maßnahme “Content löschen” sollte nicht zu voreilig gehandelt werden. Schließlich muss ein nicht performanter Content noch lange nicht von schlechter Qualität sein. Um für die grob vordefinierten Maßnahmen aus dem quantitativen Content-Audit fundiertere Bewertungen liefern zu können, werden die Inhalte im nächsten Schritt dem qualitativen Content-Audit unterzogen.

Im Rahmen des qualitativen Content-Audits bzw. der Content-Bewertung werden folgende Aspekte genauer beleuchtet: Ist der Content…

  • …richtig?
  • …hilfreich?
  • …professionell geschrieben?
  • …userfreundlich?
  • …klar verständlich?
  • …up-to-date?
  • …zielgruppenrelevant?

Die jeweiligen Bewertungen und Ergebnisse aus dem qualitativen Content Audit werden mit denen aus der vorausgegangenen Inventur abgeglichen. Die vordefinierten Maßnahmen können sich durch diesen Schritt nochmals verändern und die jeweiligen Prioritäten neu gesetzt werden.

 

1.3 Der „Rolling-Content-Audit“

Der Rolling-Content-Audit ist ein fortlaufender Prozess und kein Einzelschritt. Ähnlich wie ein Wohnungsputz: Im Idealfall wird er regelmäßig durchgeführt, um die Hygiene aufrecht zu erhalten – oder nicht? 😉

Der fortlaufende Audit hilft euch dabei, den aktuellen Content-Bestand jederzeit zu kennen und auch kurzfristig entsprechende Maßnahmen definieren zu können. Zudem sollte die geschaffene Struktur und Content-Hygiene aufrechterhalten werden. So wird ein effizienter Umgang mit den eigenen Inhalten möglich und erfolgsversprechende Ressourcen genutzt. Zudem wird durch fortlaufende Analysen eine optimierte Zielgruppenansprache möglich, die auf regelmäßigen Beobachtungen und Anpassungen basiert. Hierfür werden Ergebnisse aus dem Content-Audit mit den vordefinierten Zielen verglichen.


💡 Learnings aus einem Rolling-Content-Audit

  1. Bei performantem Content sollte man darauf achten, um welchen Content-Typ es sich handelt, wann er veröffentlicht wurde und welches Thema er behandelt. Daraus lassen sich Rückschlüsse auf die Präferenzen der Zielgruppe ableiten und ihr könnt diese Erkenntnisse bei der Erstellung zukünftiger Inhalte einfließen lassen.
  2. Bei nicht-performantem Content ist zu prüfen, auf welchen Kanälen und zu welchem Zeitpunkt er veröffentlicht wurde. Möglicherweise liegt es auch am Content-Typ und dem gewählten Format, dass der Content nicht performt. Denn nicht jeder nutzt und präferiert den selben Content. So greift der eine gerne auf Video-Tutorials zurück, während der andere lieber ausführliche Ratgeber-Artikel liest oder Foren durchstöbert. Man sollte deshalb auch neue Formate ausprobieren und anschließend ihre Effektivität messen, um die ultimative Content-Strategie zu erarbeiten.

Hierzu folgen detailliertere Inhalte und Tipps im dritten Teil der Artikel Reihe: „Snackable-Content & die richtige Formatnutzung“

 

1.4 Welche Metriken sind für einen Content-Audit relevant?

Die Messung von Content-Erfolgen fokussiert sich ganz klar auf SEO-Metriken. Emotionale Erfolge lassen sich schließlich nicht in Zahlen messen. Um Rückschlüsse auf beispielsweise die Begeisterung des Users, sein gesteigertes Interesse oder sein Vertrauen in den Anbieter ziehen zu können, müssen messbare Werte und Daten herangezogen werden. Diese können dann hinsichtlich der Zielsetzungen interpretiert werden.

So ist für den Content-Creator zum einen interessant, woher die Besucher eigentlich kommen und wie lange sie auf der Website bleiben. Zum anderen interessiert ihn aber auch, ob sich der User auch durch weitere Unterseiten navigiert und gewünschte Aktionen tätigt.

Relevante Metriken sind beispielsweise:

  • Organischer Traffic
  • Absprungrate
  • Backlinks
  • Verweildauer
  • Seiten pro Sitzung
  • Anzahl neuer und wiederkehrender Nutzer
  • Traffic-Quellen
  • Conversions

Hierzu folgen detailliertere Inhalte und Tipps im vierten Teil der Artikel Reihe: „Emotionale Erfolge messen“

 

2. Mit 5 Tipps zu neuen Themenideen

Um eine erste Basis für die Findung neuer Themen zu haben, sollten die gesamten Inhalte der eigenen Webseite bekannt sein und die relevantesten Wettbewerber-Seiten durchforstet werden. Diese Punkte werden bereits mit dem Content-Audit abgehakt und sollten im Idealfall fortlaufend beobachtet werden (Rolling-Content-Audit).  So entsteht bereits ein recht breit gefächertes Grundgerüst aus Themen, an dem ihr euch entlanghangeln könnt.

Allerdings basieren diese Themenideen auf den Untersuchungen bereits vorhandenen Contents. Um frische, neue Ideen zu finden, hat wohl so jeder Content-Creator seine eigene Vorgehensweise entwickelt. Außerdem variieren die Arbeitsschritte nicht nur von Person zu Person, sondern auch je nach Projekt. Eine allgemeingültige Anleitung wird sich demnach wahrscheinlich nie finden – und das ist auch gut so, denn für mich spielt die Kreativität bei der Themenfindung mitunter die wichtigste Rolle! Ein stupides Abarbeiten von vorgegebenen Arbeitsschritten hat damit nichts zu tun.

Um euch trotz der ganzen herrschenden Varianz im Themenfindungs-Prozess eine kleine Hilfestellung an die Hand zu geben, biete ich euch einen kleinen Einblick in wichtige Kernarbeitsschritte und in mein eigenes Vorgehen.

2.1 Eigene Ideen sammeln

In diesem Schritt können alle möglichen Einfälle gesammelt werden und sowohl von Online- als auch Offline-Recherchen gestützt werden.

  • An welche Themen denkt ihr, wenn ihr euer bestehendes Grundgerüst betrachtet?
  • Gibt es spezifische Unterthemen oder kreative Formatideen, die sich für eine Erweiterung anbieten?
  • Wo könnt, solltet und wollt ihr anknüpfen?
  • Was kursiert zu diesen Themenideen bereits online als auch offline?
  • Welche Suchergebnisse liefert Google?
  • Welche Artikel sind auf Wikipedia zu den Themen zu finden?
  • Welche Seiten, Accounts und Channels sind zu den Themen in den sozialen Netzwerken zu finden?
  • usw.

⚠️ Die Themenideen sollten entsprechend datenbasierter Priorisierungen behandelt werden.

 

2.2 W-Fragen Tools nutzen

Die gesammelten Brainstorming- und Recherche-Ergebnisse müssen natürlich auch den Interessen der User entsprechen. Lernt die Probleme, Fragen, Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe kennen und gleicht sie mit eurer Ideensammlung ab. Für diesen Schritt eignen sich W-Fragen-Tools, die Einblick in tatsächlich gestellte Fragen im Netz bieten und zudem ähnliche Interessensgebiete vorschlagen. Aber auch die Analyse von relevanten Foren und Frageportalen kann aufschlussreich sein.

⚠️ In diesem Arbeitsschritt kommen häufig neue Ideen hinzu, um welche die bisherige Sammlung ergänzt werden sollte.

 

2.3 Keywords recherchieren

Habt ihr die Schnittmenge aus eigenen Themenideen und den Interessen der User identifiziert, so müssen die Themen(-cluster) mit Daten versehen werden. Wichtig ist natürlich nicht nur, ob, sondern auch wie häufig ein Thema gesucht wird. Eine Analyse von Keywords und relevanten Suchanfragen der Zielruppe ist daher ein unumgänglicher Schritt bei der Themenfindung. Über die Analyse von Keyword-Ideen können weitere Anhaltspunkte für relevante Themen gefunden werden. Hier findet ihr Einblicke in das Keyword-Clustering.

⚠️  Überlegt euch in diesem Schritt, welche User-Fragen zum Thema aufkommen könnten und wie die entsprechenden Suchanfragen formuliert werden könnten.

 

2.4 Richtiges Wording identifizieren

Die Keyword-Recherche liefert nicht nur relevante Daten zum Suchvolumen bzw. User-Interesse und lässt demnach Potenziale erkennen. Sie liefert auch einen Anhaltspunkt, um das richtige Wording zu finden. So hat beispielsweise die Suchanfrage “Müsli mit Früchten” ein wesentlich höheres Suchvolumen als die gleichbedeutende Formulierung “Müsli mit Obst”. Durch die Abfrage von Synonymen und Umschreibungen lassen sich Wege zur effizienten Keyword-Ausrichtung und Benennung des neuen Themas finden.

⚠️ Das richtige Wording macht euren Content auffindbar. Ihr solltet die Bandbreite relevanter Suchanfragen kennen, um die richtige Antwort in eurem Content zu verpacken.

 

2.5 An aktuellen Rankings orientieren

Häufig lassen sich neue Potenziale bei der Betrachtung der aktuellen Rankings einer Website finden. Ist ein suchvolumenstarkes Thema noch nicht in der Liste der aktuellen Rankings zu finden, so ist dies ein Indiz für ein klares Themenpotenzial, das auf der Website abgebildet werden sollte. Ähnliches gilt, wenn ein zielgruppenrelevantes Thema nur auf mittelmäßigen Positionen zu finden ist. Dann gilt es, die vorhandenen Inhalte zu optimieren, um das vorhandene Potenzial auszunutzen und die Erfolge zu steigern.

⚠️ Die regelmäßige Beobachtung aktueller Rankings lässt Optimierungspotenziale erkennen.

 

3. Zusatz-Potenziale: „Hype-Themen“

Was haben Einhörner, Flamingos und Lamas gemeinsam? Sie wurden und werden gehyped! Die absolut kitschigsten Print-Motive, Farben und Formen machen T-Shirts, Röcke, jede Menge Accessoires und eigentlich so ziemlich alles zu Verkaufsschlagern. Kellogg’s Unicorn Frootloops, die RITTER SPORT Einhorn Schokolade und ja, sogar Einhorn-Ketchup und Bratwürste zeigen, welche Ausmaße der Hype auf unsere Produktwelt genommen hat. Ganz nach dem Motto: Mach es rosa, lass es glitzern und ab geht die Post!

Um neben langlebigem Evergreen-Content zusätzlichen Traffic abzugreifen und die Aufmerksamkeit bzw. das Interesse der User zu steigern, können aktuelle Hypes genutzt werden. Häufig handelt es sich dabei um vergängliche Themen, da jeder Hype früher oder später wieder nachlässt. Kurzfristig können gut gespielte Hype-Themen aber definitiv von Nutzen sein – und das nicht nur auf Produktverpackungen, sondern auch in euren Blogs, YouTube-Channels oder Social-Media-Accounts.

 

Fazit

Themenpotenziale zu finden bedarf nicht nur Kreativität, sondern vor allen Dingen gründliche Vorbereitungen und Recherchen. Außerdem geht es nicht nur darum, immer mehr und mehr Content zu erstellen, sondern den Bestand zu (1) pflegen, zu (2) erweitern und zu (3) bereinigen. Kennt euer Inventar und erschafft euch daraus ein durchdachtes Konzept mit einem klar erkennbaren roten Faden. Betrachtet euren Content dabei nicht als Einmal-Projekt sondern als fortlaufenden Prozess. Also: beobachtet, optimiert und erweitert!

Wie ihr eure Content-Ideen snackable aufbereiten könnt und wie ihr eure Erfolge messen könnt, wird in den nächsten beiden Teilen der Artikel-Reihe erklärt.

 


 

Bildquelle: https://giphy.com/

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