Recap zum Content Marketing Webinar: Basic Insights

Am vergangenen Freitag, den 08.09.2017 habe ich mein Webinar „Das Zusammenspiel von Content Marketing und SEO“ gehalten. Nochmals vielen Dank an all die fleißigen Teilnehmer und interessierten Zuhörer 😊 Für alle, die nicht teilnehmen konnten oder diejenigen unter euch, die meine Inhalte nachträglich durchstöbern möchten, stelle ich im Folgenden eine Zusammenfassung des Webinars bereit.

 

Das Zusammenspiel von Content Marketing und SEO

Mit meinen Webinarinhalten möchte ich einen umfangreichen Basic Einblick in den Bereich Content Marketing bieten. Die Inhalte beleuchten dabei nicht nur das Kernthema „Content Marketing“, sondern lassen euch etwas über den Tellerrand hinausblicken: So werden beispielweise die Einflüsse von Content Marketing auf SEO sowie die klare Abgrenzung von Texten für SEO und Texten für Content Marketing erklärt.

Aber lest selbst… 😊

 

01. Die Werbewelt hat sich verändert…

Wir sind auf der Flucht vor klassischer Werbung, die uns an beinahe jeder Ecke auflauert. Wir möchten unsere Fernsehabende am liebsten ganz ohne Werbepausen verbringen, Radiosendern ohne Unterbrechungen lauschen und schlichtweg einfach nicht genervt werden!

Wir müssen unsere potentiellen Kunden also von nun an gezielt dort ansprechen wo:

  • Sie empfänglich sind
  • Ihr Interessengebiet abgebildet ist
  • Sie einen Nutzen im Angebot sehen

Denn nur dann setzen sie sich auch mit der Werbebotschaft auseinander!

Definition „Push Marketing“

Unter Push-Marketing ist die klassische Werbung zu verstehen. Dabei handelt es sich um die indirekte Kundenansprache und eine wechselseitige Beziehung zwischen den beiden getrennten Bereichen „Content“ (deutsch: Inhalte) und „Commerce“ (deutsch: Handel). Diese Bereiche werden mit einer Werbefläche, wie beispielsweise das Fernsehen, miteinander verbunden.

Definition „Pull Marketing“

Pull-Marketing Maßnahmen wollen den User direkt ansprechen. Es handelt sich also nicht mehr um zwei getrennte Bereiche, sondern vielmehr um eine Schnittmenge aus den beiden Bereichen „Content“ und „Commerce“, in der wir uns befinden. Relevante Informationen sollen dem Leser genau dort angeboten werden, wo er auch tatsächlich sucht.

Um in unserer heutigen Zeit die Aufmerksamkeit der User auf sich zu ziehen, müssen wir im Content Marketing darauf achten, relevanten Content dort zu verbreiten, wo er wirklich ankommt und den Leser direkt anspricht.

 

02. Content Marketing – wie und wozu?

Kernziel des Content Marketings ist die Bereitstellung eines Lesernutzens mithilfe themenerweiternder Inhalte und relevantem Mehrwert. Wichtig bei der Erstellung der Inhalte ist der User-Fokus. Denn anders als bei SEO Texten für Produkt- oder Kategorieseiten schreiben wir nicht primär für Suchmaschinen, sondern für den Leser.

Unser Buzzword im Content Marketing ist somit: RELEVANZ! Nur mithilfe relevanter Informationen schaffen wir einen Lesernutzen und stellen ein einzigartiges Angebotsprofil bereit. Hochwertiger Content, der hohe Standards erreicht (= Quality Content), schafft es ein Image zu schärfen, das User-Engagement (z. B.: Likes, Shares, Kommentare) zu fördern und User Behaviour Daten (z. B.: Klickrate, Aufenthaltsdauer auf einer Seite, Bestellungen, Downloads) zu optimieren.

 

03. Was unterscheidet SEO Texte und Content Marketing Texte?

Die primären Zielsetzungen im Content Marketing beschränken sich auf die Bereiche Branding, Reichweite und Engagement. Rankings und Kennzahlen aus dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung sind dabei keine Kernziele. Sie sollen vielmehr passiv beeinflusst werden.

Der Fokus von SEO Texten

Im E-Commerce sind SEO Texte vor allem auf Produkt- und Kategorieseiten zu finden. Sie sind auf spezielle Keywords optimiert und sollen somit Rankings positiv beeinflussen. SEO Texte können als Futter für Suchmaschinen angesehen werden, die dem Leser keinen ausschlaggebenden Mehrwert oder weiterführende Informationen bieten.

Die Ausrichtung von Content Marketing Texten

Content Marketing Texte bieten dem Leser relevante Informationen, die das Interessensgebiet erweitern, ergänzen und aufwerten. Diese Texte werden im Gegensatz zu SEO Texten auch wirklich gelesen – vor allem dann, wenn hohe Content Standards erreicht wurden (sprich: Quality Content). So schaffen wir es teilenswerte Inhalte zu erstellen, die zu Linkmagneten werden!

 

04. Kampagnenausrichtung und Workflow

Woran orientiere ich meine Content Marketing Kampagne – Zielgruppen, Personas oder Customer Journey? Um sich von dem spezifischen Persönlichkeits-Fokus loszulösen, habe ich die 7-stufige Customer Journey im Webinar genauer unter die Lupe genommen und den Weg eines gesamten Kaufprozesses durchlaufen – von der Bedarfserkennung bis hin zu langfristigen Kundenbindung.

Dabei habe ich mich stark am 4-stufigen Google Consumer Funnel orientiert und aufgezeigt, wie sich die User in den jeweiligen Stufen verhalten. Die Aussage und Intention eurer Kampagne muss an den jeweiligen Wissensstand und Informationsbedarf angepasst werden – ganz abhängig davon, an welchem Punkt der Customer Journey ihr eure User abholen wollt.

Ausführlichere Informationen zu diesem Webinar Kapitel und einem groben Kampagnen Workflow findet ihr in folgendem Artikel: Content Marketing und Reise durchs Netz

 

05. Guten Content erstellen

Mehr Informationen zu unseren vier Basic Tipps für gutes Storytelling findet ihr ebenfalls in dem oben empfohlenen Artikel 😊

  

Übrigens: Die Tipps können für die unterschiedlichsten Content Arten angewendet werden – sowohl für den SEO als auch Content Marketing Bereich.

Transaktionaler Content: Im Bereich E-Commerce handelt es sich bei transaktionalem Content um die klassischen SEO Texte, die überwiegend auf Produkt- und Kategorieseiten zu finden sind. Diese Texte dienen als reines Suchmaschinen Futter und werden vom echten Leser meist ignoriert.

Branding Content: Hierbei handelt es sich um informationale Inhalte, die sowohl im Bereich SEO als auch Content Marketing angesiedelt werden können. Sowohl SEO optimierte Landingpages als auch redaktionelle Beiträge mit Mehrwert für den Leser sind hierfür denkbare Beispiele.

Social Content: Inhalte wie Texte, Bilder, Videos und mehr fallen in den Bereich des Social Contents. Diese werden auf öffentlichen Plattformen verbreitet und fördern vor allem Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Reichweite und Engagement für eine Brand – typische Ziele des Content Marketings.

 

06. Branding Content und Evergreens

Um ein Brandimage aufzubauen oder zu schärfen gibt es zwei Möglichkeiten neuen Content zu entwickeln: Evergreen Themen und Saisonale Themen (Hypes). Im Artikel Content Marketing und die Reise durchs Netz  könnt ihr dazu mehr erfahren.

Evergreen Themencluster

Evergreen Themen leben von einer breiten inhaltlichen Vielfalt und umfangreichen, langfristigen Informationen. Gebt euren Lesern das Gefühl, dass mit eurem Artikel bereits alle möglichen Fragen beantwortet und alle Unterthemen abgedeckt wurden.

Als Basis hierfür eignet sich eine umfangreiche Recherche und eine semantische Struktur ideal.

Überlegt euch unter anderem:

  • Welche Kernthemen möchte ich abbilden?
  • Welche Fragestellungen gibt es zu diesem Thema?
  • Welche Fragestellungen sind für mich relevant?
  • Können diese Fragestellungen in Unterthemen geclustert werden?

Detaillierte Informationen zu diesem Kapitel könnt ihr in unserem Artikel „Die semantische Welt der Keywords“ nachlesen.

 

Was bringt mir das Themenclustering?

Langlebige, breit abgedeckte Themenfelder mit zahlreichen Unterthemen bieten eine ideale Basis für:

  • Interne Verlinkungen
  • Aktiven Aufbau von Backlinks
  • Passiv organischen Linkaufbau
  • Content-Recycling
  • Formatwechsel

 

07. Story, Formate und Kanäle richtig auswählen

Euer Content muss je nach Thema, Story und Kampagnenausrichtung variieren. Stellt euch am besten folgende Fragen: Was will ich mit meiner Kampagne vermitteln? Welche Infos muss ich meinen Lesern bereitstellen um Fragen zu beantworten oder Bedürfnisse zu befriedigen? Wie muss ich den User ansprechen?

Generell könnt ihr euch an den folgend dargestellten vier Ebenen orientieren:

Entsprechend eurer Kampagnenintention und -inhalte müssen auch die richtigen Formate sowie Kanäle gewählt werden. Die dargestellten Stichpunkte sind hilfreich, um einen guten Einblick in die Vielzahl der jeweiligen Möglichkeiten zu bekommen:

 

08. Wie wird mein Content zum Linkmagnet?

#1: Lasst den Content auf eurer eigenen Seite

Ja, wir wollen unseren Content verbreiten und damit unter anderem Links generieren. Aber das bedeutet nicht, dass wir unsere gesamten Inhalte fremden Webmastern zur Verfügung stellen.

Unsere Inhalte zeigen schließlich unsere Expertise und beinhalten unsere Mühe, Kraft und Anstrengung – unsere Arbeit. Der Content bleibt daher auch ganz klar auf unserer Seite.

#2: Erreicht hohe Content Standards

Quality Content, d. h. Inhalte, die hohe Content Standards erreichen, wirken besonders überzeugend auf den Leser. Je besser, umfangreicher, informativer, nützlicher oder unterhaltsamer eure Inhalte sind, desto eher werden sie weiterempfohlen.

#3: Schafft eine entkommerzialisierte Zone

Schafft einen separaten Bereich für eure Leser, der keine offensichtliche Verkaufsabsicht verkörpert. Blogs, Ratgeber und Co eignen sich hierfür besonders gut. Zeigt euren Lesern und potentiellen Linkgebern, dass ihr großen Wert auf den Lesernutzen und die Bereitstellung interessanter Zusatzinformationen legt. Das erhöht die Bereitschaft eure Inhalte auch wirklich zu lesen, weiterzuempfehlen und zu verlinken.

#4: Konzentriert euch auf den Pre-Outreach

Damit sich eure Inhalte verbreiten, müsst ihr euch umfangreich vorbereiten. Dieser Arbeitsschritt erfordert Zeit und eine gute Verhandlungstaktik. Umfangreiche Recherchen und zahlreiche Kontaktaufnahmen sind das A und O für die Erzielung hochwertiger Links. Setzt bei eurer Verhandlung weniger Wert auf einen reinen Linktausch sondern vielmehr auf Reziprozität und Zusammenarbeit. So erreicht ihr absolut natürliche, hochwertige Links.

#5: Vertraut auf kumulative Effekte

Für die Verbreitung eurer Kampagne hilft euch vor allem eines: GEDULD! Vertraut auf die kumulativen Effekte eurer Verbreitungsmaßnahmen. Je mehr Anfragen ihr versendet, desto mehr Rückmeldungen werden euch erreichen. Lasst euch von ersten Absagen nicht entmutigen, sondern bleibt am Ball.

Einfluss auf Rankings und SEO Kennzahlen

Mithilfe von Quality Content auf eurer Seite könnt ihr Linkmagnete erzeugen, die Einfluss auf relevante SEO Kennzahlen und letztendlich eure Rankings nehmen. Content Marketing hilft langfristig bei der passiven Optimierung eurer Seitenrankings durch beispielsweise:

  • Erhöhung von Traffic
  • Verbesserung von User Behaviour Daten
  • Aufbau von Backlinks

Um euch zu zeigen, wie ein erfolgreicher Linkmagnet für verschiedene Formate aussehen kann, habe ich folgende Beispiele für euch herausgesucht:

http://www.willitblend.com/https://learnredux.com/

https://www.springlane.de/magazin/rezeptideen/frozen-berry-smoothie-bowl/?from=search

 https://www.otto.de/reblog/fahrrad-makeover-21096/

https://www.rei.com/learn/expert-advice/

https://www.dein-recht24.de/

 

09. Wie messe ich meine Erfolge?

Für diesen Schritt kann keine allgemeingültige Anleitung gegeben werden. Schließlich wird jede Kampagne individuell an die Kundenbedürfnisse, Themen und Verbreitungsstrategie angepasst. Im Webinar habe ich einen groben Einblick in interessante Kennzahlen gewährt:

Da die Kernziele, wie Image und Bekanntheit, als solche nicht messbar sind, müssen messbare Kennzahlen herangezogen werden, aus denen Aussagen zu den Erfolgen abgeleitet werden können.

„Bin ich bekannter geworden?“ ➔ Besucherzahlen, Leads, Reichweite

„Finden die Leser meine Inhalte interessant?“ ➔ Time-on-Site, Bounce-Rate, Click-through-Rate

“Werden meine Inhalte weiterempfohlen?” ➔ Backlinks, Social Engagement, Brand Mentions

 

10. Weitere Content Marketing Potentiale

Content Marketing hilft euch nicht nur bei der Imageschärfung, der Markenbekanntheit, dem Reichweitenausbau oder der Erhöhung des Social Engagements. Content Marketing kann euch auch als Heilmittel dienen.

Maybelline New York hat es mithilfe einer Influencer Kampagne geschafft, folgende Probleme aus dem Weg zu räumen:

In enger Zusammenarbeit mit der Influencerin Mrs Bella hat Maybelline New York den YouTube Channel Glossy Talk ins Leben gerufen, der primär als Heilmittel dienen sollte.

 

Imageschärfung: Der new-yorkige Look von Glossy Talk sowie die Bewerbung der Produkte mit “Hot Trends aus New York” verleihen der Marke Exklusivität, die zum Differenzierungsmerkmal auf dem hart umkämpften Kosmetikmarkt geworden ist.

Preisrechtfertigung: Mittlerweile gibt es eine riesige Auswahl an günstigen Konkurrenzprodukten, die es hochpreisigeren Marken erschweren, ihre Preise zu rechtfertigen. Mithilfe von Glossy Talk verstärkt Maybelline New York das Kauferlebnis seiner jüngeren Zielgruppe: „Wow, jetzt hab ich das gleiche Produkt und kann mithalten!“.

Beziehungsaufbau: YouTube ist ein top geeigneter Bereich, um die jüngeren Zielpersonen anzusprechen. Mithilfe von Glossy Talk wurde der Kanal optimal bedient: Ein Format mit ansprechend aufbereiteten Inhalten rund um Beauty und Lifestyle – präsentiert von bekannten Gesichtern und Idolen unserer heutigen Jugend.

 

Hier findet ihr weitere Informationen zu unseren 

Content Marketing Leistungen

 

Fazit

Während sich SEO auf Suchmaschinen fokussiert, konzentrieren wir uns im Content Marketing auf echte Interessensgebiete und tatsächliche Leser. Wir wollen Inhalte schaffen, die für den User geschrieben werden, die ihm Mehrwert bieten und letztendlich teilenswert sind.

Google erkennt unsere Intentionen und die Relevanz hinter Inhalten oder Backlinks. Solange wir die Themenrelevanz und den Lesernutzen in den Mittelpunkt unserer Kampagne stellen, haben wir zahlreiche Möglichkeiten neben den Kernzielen des Content Marketings auch SEO Kennzahlen und Rankings passiv zu beeinflussen.

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