SEA Camp Jena 2018 – Recap

Wie bereits in den letzten vier Jahren, waren wir am 26.04.2018 wieder beim SEA Camp in Jena vertreten. Der besondere Charakter, der durch Thomas, David, Andreas und Olaf Jahr für Jahr kreiert und bewahrt wird, war auch wieder in diesem Jahr ein voller Erfolg. Der Art der Veranstaltung, die durch die stark begrenzte Teilnehmerzahl an ein Klassentreffen erinnert, hat den Charme, der einen jedes Jahr wieder wochenlang in Vorfreude versetzt.

Neben der tollen Orga & Location wurden selbstverständlich, wie gewohnt, lehrreiche Inhalte durch die Teilnehmer geteilt. Gerne geben wir euch einen Überblick der Sessions, an denen wir teilgenommen haben.

„90 Tage sind nicht genug“ – Christian Ebernickel

These: „Um die komplette Performance/Umsätze/Gewinne einer Kampagne bewerten zu können, muss der komplette Customer-Lifetime-Value (CLV) betrachtet werden.“

Da die Standard-Bewertungszeit bei Google Analytics 90 Tage beträgt hat Christian aufgezeigt, wie mit eigenen URL-Parametern und selbstgesetzten Cookies, die mit dem Seiten-Backend verwaltet und zugeordnet werden, dieser Zeitraum verlängert werden kann. Anschließend werden die Daten dann über benutzerdefinierte Dimensionen in Google Analytics zurückgegeben.

Vorteile:

  • Der Trackingzeitraum ist nun größer als 90 Tage.
  • Die Probleme von Gerätewechsel und gelöschten Cookies werden durch ein Matching über die E-Mail-Adresse behoben.
  • Umsätze werden nicht durch Power-Shoppen verfälscht.
  • Das System funktioniert auch bei Zahlungsmethoden wie bspw. Paypal Express, bei denen der Nutzer erst zur Bestellbestätigungsseite wieder auf den Shop zurückkehrt.

In seinem Beispiel hat Christian gezeigt, dass diese Trackingmethode in seinem Case dazu geführt hat, dass der gemessene Gewinn über 50% höher lag, als der über Standardsysteme gemessene Ertrag. Somit hat der Werbetreibende tiefere Einblicke und kann effizientere Budgetallokationen vornehmen.

„Paid Search vor Gericht“ – Peter Hense

Peter hat in seinem Vortrag zur aktuellen Diskussion zum Thema Datenschutzgrundverordnung Stellung genommen und nochmal konkrete Punkte aufgezeigt, die diesbezüglich beachtet werden sollen.

Unter anderem erwähnt hat er die Prüfung, welche Dienstleister und Tools Daten erfassen und welche Daten davon wirklich gebraucht werden, sowie das konsequente Löschen von Daten, die nicht mehr gebraucht werden.

„Automated SQR Processing with AdWords Scripts“ – Marcel Prothmann

Marcel hat in seiner Session gezeigt, wie große Datenmengen, die über ein Script (Timout nach 30 Minuten) in Kombination mit anderen Google Tools bewertet werden können. Fokus hierbei lag auf der Bewertung von Suchanfrage und deren Fragmente. Diese Herangehensweise soll teilautomatisiert potentielle neue Keywords finden bzw. Negativ-Keywords bestimmen. Hierbei werden unterschiedliche Suchanfragen mit ähnlichen Bestandteilen zusammengefasst, um eine aussagekräftige Datengrundlage zu erzeugen.

Zusätzlich zu diesem Thema hat Marcel von Peak Ace gezeigt, welche Automatisierungen zur Sicherstellung der Kontenhygiene eingesetzt werden. Durch ein eigens generiertes Dashboard können Accountmanager schnell erkennen, welche Fehler enthalten sind. Bspw. werden Anzeigengruppen erkannt, die nur eine/keine ETA Anzeige haben oder auch Keywords, bei denen der Matchtype falsch gebucht ist.

„DIY Search Query Automation – wir fängt man gute Suchanfragen automatisiert ab?“ – Judith Rogl

Ebenso wie bei Marcel von Peak Ace, war das Thema auch bei Judiths Session die Bewertung von Suchanfragen durch Automatismen. In ihrem Fall ist die Basis ein Skript, welches die Suchanfragen bewerten soll. Der besondere Ansatz hierbei ist, dass die Suchanfragen nicht nur über die Suchphrasen-Segmente bewertet werden, sondern zusätzliche Informationen (z.B. die Inhalte aus dem Google Shopping Feed) zur Bewertung herangezogen werden.

Aus den gewonnenen Daten werden dann automatisch neue Anzeigengruppen erstellt und die Keywords und Anzeigen (abhängig von den Inhalten der Suchanfrage wie Marke, Produktname, Geschlecht, Größe, Kategorie, …) generiert.

Hierbei wurde auch darauf Rücksicht genommen, dass die Kampagnen- & Anzeigengruppennamen lesbar und somit auch durch einen Accountmanager leicht bewertbar sind.

Judith hat außerdem aufgezeigt, dass das gleiche Vorgehen für Negativ-Keywords deutlich komplexer ist und aktuell noch in der Entwicklung ist.

„Analytics ist nicht Adwords – von Unterschieden, Gemeinsamkeiten und Potenzialen“ – Michael Janssen

Michael hat in seinem Vortrag die Unterschiede zwischen Google AdWords und Analytics aufgezeigt. Beide Systeme tracken Besucher auf der Website, zeigen jedoch oftmals unterschiedliche Ergebnisse.

Einer der wichtigsten Unterschiede ist, dass Analytics immer dem letzten nicht direkten Klick die Conversion zuschreibt. Das bedeutet, dass eine Converison, die über einen Klick auf eine bezahlten AdWords Anzeige, gefolgt von einem Klick über die organischen Suchergebnisse erzeugt wurde, dem organischen Klick zugeschrieben wird. In Google AdWords wird nur der AdWords Klick berücksichtigt, das heißt sobald ein Klick auf eine Anzeige irgendwann im Cookie-Tracking-Zeitraum eine Conversion erzielt, schriebt AdWords sich diese Conversion zu.

Es gibt in Analytics keine Möglichkeit, das Attributionsmodell generell umzustellen, wodurch ganze Conversionpfade berücksichtigt werden. Insights in die tatsächliche Beteiligung einzelner Kanäle bietet das Modellvergleichstool.

„Conversiontracking mit dem Google Tag Manager“ – Markus Vollmert

Conversiontracking ist eine wichtige Voraussetzung, um zielorientiert Kampagnen zu optimieren. Welche Möglichkeiten es gibt mit dem Google Tag Manager schnell und einfach Conversiontracking von unterschiedlichen Kanälen aufzusetzen hat Markus in seinem Vortrag gezeigt.

Dabei wird der Tag Manager nicht selten nicht von der Agentur verwaltet, sondern liegt beim Kunden selbst. Wenn jedoch eines Tages ein Fehler im Tracking auftritt, beginnt oftmals die große Fehlersuche. Häufig stellt sich auch die Frage, warum die Zahlen in verschiedenen Trackingsystemen abweichen. Hier gilt es, zunächst zu prüfen, ob die gleichen Trigger im Einsatz sind und ob dasselbe gemessen wird. Die Nutzung des Vorschaumodus im Google Tag Manager kann hier helfen, um Probleme schnellstmöglich zu lösen.

„Wie man mit CRO jede AdWords Kampagne effizienter macht“ – Thomas Gruhle

Einen grundsätzlichen Tipp vorab zur Optimierung der Conversions hat Thomas in seinem Vortrag gegeben: Wenn nicht ausreichend Conversions zur Verfügung stehen, um Optimierungen und Tests von Landingpages aussagekräftig beurteilen zu können, macht es Sinn, auch die Entwicklung der Micro-Conversions zu betrachten. Zusätzlich kann auch die Beobachtung der Bounce Rate ein Indikator für erfolgreiche Optimierungen sein.

Thomas nannte etliche Punkte, auf die bei CRO zu achten ist, unter anderem hervorheben möchten wir:

  • Relevanz: Das Fortführen der Message aus dem Anzeigentext auf der Landingpage
  • Vertrauen: Social Proof Signale, einfache/gratis Kontaktaufnahme usw.
  • Komfort: Eingabe vereinfachen, Fehler z.B. beim Ausfüllen eines Formulars übersichtlich darstellen

„Born to Perform. Mit Youtube mehr als nur Reichweite erzeugen“ – Rebecca Seidel

Rebecca hat in ihren 45 Minuten zunächst eine Übersicht der Anzeigenformate und Targeting-Optionen bei YouTube zusammengefasst und dabei für jedes Segment auch Best-Practices aus ihrem Arbeitsalltag mitgeteilt.

Zusätzlich zeigte sie auf, wie neben KPIs, wie Impressionen oder Klicks, auch weitere Messmethoden zur Erfolgsmessung eingesetzt werden. Als Beispiel wurde Brand-Lift-Studie gewählt.

„Werde Amazon PPC Guru: Best Practices im Kampagnensetup und in der Gebotsoptimierung“ – Florian Nottorf

Florian ist in seinem Vortrag zum Thema Amazon im Speziellen auf die Werbeform „Sponsored Products“ eingegangen. Hier gibt es zwei Varianten der Ausrichtung:

  • Auto-Targeting: Hier bestimmt Amazon selbst, wann die Anzeigen dargestellt werden basierend auf der Produktbeschreibung der zu bewerbenden Produkte (ähnlich wie Google Shopping).
  • Manuelles Targeting: Es werden manuell eine Reihe von Keywords hinterlegt, bei deren Sucheingabe die Anzeigen geschaltet werden sollen.

Außerdem hat Florian Tipps zur Berechnung der Gebote gegeben und für die Erreichung von höheren Anzeigenpositionen die Nutzung von „Bid +“ empfohlen.

„Ok Google… Verkaufe mein Produkt“ – Farschid Eshagmohammadi

Die beiden größten Sprachassistenten auf dem Markt sind derzeit Alexa von Amazon und Google Home. Obwohl die beiden Geräte schon in vielen Haushalten vorhanden sind, ist die Nutzung im Moment noch sehr beschränkt. Abseits von Fragen nach dem Wetter und dem Befehl, Musik abzuspielen, werden die Geräte noch nicht intensiv genutzt.

Erste Werbetreibende haben sich auf den Anstieg der Suchanfragen über Voice bereits vorbereitet und eigene Bots dazu kreiert. So zum Beispiel Flixbus, die über Voice direkt Busse buchbar machen.

Bei dieser Branche funktioniert das sehr gut, da es sich um kein visuelles Produkt handelt.

Solange Voice noch nicht gekoppelt mit visueller Darstellung ist, wird der Durchbruch im Fashion Bereich noch auf sich warten lassen.

„Tipps & Tricks für B2B-Werbung im SEA“ – Cora Rothenbächer

In einer der letzten Sessions des Tages hat Cora ihr Wissen aus Ihrer täglichen Arbeit als Account Manager zum Thema B2B Advertising mit dem Publikum geteilt.

Zunächst wurde aufgezeigt, wie die korrekte Zielgruppe erreicht werden kann. Bspw. sollte innerhalb der Keywords auf sehr generische Suchbegriffe verzichtet werden. In jedem Fall sollten branchenspezifische Keywords hinterlegt werden (Stichwort: Longtail)

Als zentrale Empfehlung hat Cora Ihre Session mit dem Tipp beendet, dass Bing Ads in jedem Fall berücksichtigt werden soll, insbesondere unter Berücksichtigung der Tatsache, dass bei nur 5% des Marktanteiles bis zu 20% der Conversions über Bing generiert werden.

Fazit

Das Hotel hat wie jedes Jahr für bequeme Betten und einen immer vollen Bauch gesorgt.

Wie immer, waren die interessanten Vorträge und der Austausch mit Kollegen aus der Branche die Reise nach Jena absolut wert.

Wir sind schon gespannt, welche Vorträge uns im nächsten Jahr erwarten und freuen uns schon jetzt auf das SEA Camp 2019!

Kerstin & Alex

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