Recap SEA Camp Hannover 2019

 

Dieses Jahr waren Domi und Alex aus der PPC Abteilung zum ersten Mal in Hannover auf dem SEA Camp. Nach vielen Jahren in Jena waren wir gespannt, wie die “neue” Location mit dem “Original” mithalten kann.

Das SEA Camp in Hannover 2019 startete in gewohnter Manier. Super sympathisch wie immer, eröffneten die Gastgeber Andreas, David, Olaf und Thomas die diesjährige Veranstaltung.

Im ersten Schritt haben die Session-Leiter ihre Vorträge vorgestellt und durch Abstimmung mit Handzeichen wurde erhoben, welche Raumverteilung entsteht. Um bei der Erstellung der Planung die Zeit etwas zu versüßen wurde wieder der Wettbewerb der “Besten Suchanfrage” durchgeführt.

Unser persönlicher Favorit: “Kann man einen Menschen zu einer Hüpfburg verarbeiten?” :D

Eines der Urgesteine vom SEA Camp konnte dieses Jahr leider nicht in Hannover dabei sein. Gute Besserung Kai! Bis nächstes Jahr!

Gerne möchten wir euch auch einen Einblick in die Sessions geben, die wir besucht haben. Hierbei haben wir die Kernaussagen jeweils kurz für euch zusammengefasst:

 

SEA Unleashed – Robuste Trackings und hohe Datenqualität für euer SEA Management

Bei der Optimierung und dem Management von Kampagnen sind Manager auf die Daten von Webanalyse-Tools angewiesen und müssen sich auf diese verlassen. Sind diese Daten nicht korrekt erhoben, kann trotz jeglichen Optimierungsmaßnahmen ein Großteil des Werbebudgets ins Leere laufen und somit nicht erfolgsorientiert eingesetzt werden. Genau aus diesem Grund ist einen saubere Datenerhebenung und ein robustes Tracking-Setup die Grundvoraussetzung für jede SEA-Kampagne. Wie aber kann sichergestellt werden, dass alle Daten auch korrekt erhoben werden? 

Hierzu gab Christian Ebernickel in seiner Session einen Überblick über Best-Practices und wie grundlegende Fehler beim Tracking und der Datenqualität vermieden werden können. 

Als wesentliche Punkte zur Erhebung saubere Daten mit hoher Qualität wurden folgende Punkte genannt: 

  • Richtige Implementierung der Opt-In Kontrolle für das Tracking. Hier sollte vor allem darauf geachtet werden, dass nachdem die Cookies akzeptiert wurden der GTM-Container direkt auf der Seite geladen wird. Geschieht dies erst auf einer der darauffolgenden Seiten, kann es zum Verlust wichtiger Daten führen.
  • Bei großen Abweichungen zwischen Sitzungen und Klicks (Google Analytics) wurde zudem geraten sich mit der Metric “Adwords Delta” genauer zu befassen, um Probleme mit Cookie-Bannern frühzeitig zu erkennen.
  • Ein weiterer wichtiger Punkt für eine hohe Datenqualität ist eine ordentliche Struktur des Google-Tag-Manager-Setups. Hier sollte darauf geachtet werden, dass die Struktur einfach nachzuvollziehen ist. Bei großen Kunden, welche mehrere Länder bespielen, sollten diese zusätzlich voneinander abgetrennt werden.
  • Bei Werbetreibenden mit zusätzliche Kanälen wie z.B. Facebook sollte zudem in Analytics ein Kostenimport implementiert werden, damit die Daten auch exakt ausgewertet werden können.

Zum Abschluss des Vortrags gab Christian Ebernickel zudem noch kurze Tipps, wie sich anhand eines Dashboards in z.B. Google-Data Studio Kampagnen einfach und schnell, tagesaktuell monitoren lassen. 

 

Die Customer Journey im Online-Marketing

Wer heutzutage im Internet etwas kauft oder nach etwas recherchiert, hat meistens mehrere Kontaktpunkte mit einem Anbieter. Angefangen bei Interesse bis hin zum finalen Kauf oder Lead können dies unterschiedlich viele Interaktionen mit einem Anbieter sein, auch über verschiedenste Kanäle hinweg. Um einem Kanal also seine Werbewirksamkeit richtig zuordnen zu können, müssen alle Schritte eines Users bis zum Abschluss verfolgt und korrekt erfasst werden. Welche Schritte hierbei zu beachten sind, zeigte Michael Janssen in seinem Vortrag zum Thema “Die Customer Journey im Online-Marketing”.

Damit eine Kampagne überhaupt hinsichtlich der Customer-Journey bewertet und optimiert werden kann, gilt es als allererstes zu erkennen, woher der Besucher überhaupt kommt und wie viele verschiedene Touch-Points existieren. Als Anhaltspunkt kann hier zum Beispiel die Pfadlänge in Google Analytics herangezogen werden. Zudem ist es wichtig jedem Schritt einen Wert mitzugeben und sogenannte Micro-Conversions zu definieren. Nicht nur der Kauf oder Lead selbst sind ein Ziel, sondern auch Vorangegangene Interaktionen wie zum Beispiel eine Newsletteranmeldung sind von Bedeutung. Welche Schritte hier von Interesse sind und welcher Wert diesen zugeordnet werden sollte, hängt von der jeweiligen Zielsetzung der Kampagne ab. Auch unterschiedliche Ziele, auf der finalen URL sollten hier nicht außer acht gelassen werden. Ein weiterer wichtiger Punkt in der Bemessung der einzelnen Kanäle innerhalb der Customer-Journey ist das hinterlegte Attributions-Modell. Werden mehrere Kanäle bespielt sind Modelle wie Last- oder First-Click definitiv nicht zu empfehlen. Auch hier sollte sich zu Beginn des Kampagnen-Setups Gedanken gemacht werden, welches Modell für das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung infrage kommt. 

Zusammenfassend lassen sich die oben genannten Punkte in folgende vier Tipps ummünzen:

  1. Alle Marketingkanäle (Touchpoints) erfassen, um Kosten/Nutzen richtig zu ermitteln
  2. Ziele definieren (Nicht nur Transaktionen oder Leads)
  3. Webseiten-Ziele definieren
  4. Datenqualität sichern (Daten erfassen, Daten validieren und Daten nutzen)

 

Besser als Googles Fullisctic Ansatz? Optimierung nach Entitäten anstatt auf Keywords!

In dieser Session haben Florian und Thomas gezeigt, wie Sie mit der Kombination von NLP (Natural Language Processing) und dem Bidmanagement Tool Adference dem Fullistic Ansatz von Google den Kampf ansagen.
Um die Theorie zu bestätigen wurde ein umfassender Test in den niederländischen Konten von ABOUT YOU aufgesetzt.
Der Test, der aktuell noch nicht abgeschlossen ist, hat gezeigt, dass mit dem NLP Ansatz sehr gut Longtail-Traffic generiert und konvertiert werden kann. Im aktuellen Status ist der Ertrag der beiden Kampagnen in etwa identisch – das dafür notwendige Mediaspending lag bei Google jedoch deutlich höher.
Die Entwicklung der Google Performance hat sich seit Start der Kampagnen sehr stark geändert. Bei Adference / NLP (adsoul) war die Performance relativ gleichbleibend. Es wird daher spannend sein zu sehen, wie sich der Test dann – bezogen auf reine Performance-KPIs – weiter entwickeln wird.

 

3 Google Ads Daily Alerts für einen besseren Überblick über deine Multi-Accounts

Selten betreut ein SEA- oder PPC-Manager nur einen einzelnen Account. Den Überblick über die Performance aller Kanäle zu behalten ist daher häufig sehr zeitaufwendig. Damit dies zukünftig einfacher von der Hand geht, haben Ivana Nikic und Stefanie Häfner in ihrer Session drei Daily Alerts für Google Ads Accounts vorgestellt. 

Der erste Alert soll euch dabei helfen, das maximale Budget eurer Accounts besser zu monitoren und einzuhalten. Dazu muss ein eigens von norisk erstelltes Skript in euren Google-Ads-Account eingebunden werden, sowie ein spezielles Google-Sheet dupliziert werden. Diese zieht sich anschließend alle Daten und übergibt diese an ein Google-Tabelle. In der Tabelle selbst werden euch dann Metriken angezeigt, wie z.B. Kosten, Kosten des Vortages, der ideale Daily-Spend in Abhängigkeit des übrigen Budgets und noch weitere Daten die Ihr zur Optimierung verwenden könnt. Zudem werdet ihr per E-Mail benachrichtigt. 

Als zweiter Daily Alert wurde ein Skript vorgestellt, welches dabei hilft die Übersicht über abgelehnte Produkte im Merchant Center zu behalten. Das Skript zeigt dabei nicht nur die Prozentuale Menge der aktuell abgelehnte Produkte, sondern zeigt gleichzeitig die Veränderungen zum Vortag an. Wie auch beim ersten Skript werden alle Warnungen und Fehler in ein Google Sheet übernommen und per E-Mail an den von euch hinterlegten E-Mail-Account versendet. 

Der dritte Alert befasst sich mit der Metrik “KUR” und ist wie die beiden vorangegangen Alerts ebenfalls ein Skript, dass in Google Ads eingebunden werden muss. Bei diesem Skript wird eine Gewichtung zwischen KUR und Umsatz angegeben, um somit Trendentwicklungen je nach Gewichtung besser nachvollziehen zu können. Das Skript schickt dann die Daten wiederum an ein Google-Sheet und eine Benachrichtigungs-E-Mail an euren Account. Zur besseren Übersicht, werden in dem Google-Sheet mehrere Zeitperioden aufgezeigt um potentielle Entwicklungen besser nachvollziehen zu können.

 

Anzeigenanpassungen – mit weniger Komplexität zu dynamischen Anzeigen

Martin hat in seiner Session gezeigt, wie er Vorlagen für bedingte Anzeigen erstellt. “Eine bedingte Anzeige ist eine gesonderte Anzeige die nur gezeigt wird, wenn ihre Bedingung erfüllt ist” ist hierbei seine Definition.

Zielsetzung ist mit diesen “Templates” über den Geschäftsdatenfeed jedem, auch wenn er noch nicht so viel Erfahrung mit diesem Medium hat, die Möglichkeit zu geben, auf bestimmte Bedingungen in den einzelnen Anzeigen eingehen zu können. Die Möglichkeiten der gezeigten Bedingungen dabei sind die Tageszeit / Wochentage, die Standorte oder auch das Wetter. Mit der Methode nur ein Satzzeichen (Im Beispiel einen Punkt) in die Anzeigen einzufügen, also keine wirklichen Titel oder Beschreibungen dynamisch hinzuzufügen, stellt dabei die Auswertbarkeit sicher. So kann definiert werden, dass bspw. Mittags- oder Abendangebote nur zur entsprechenden Tageszeit in den Anzeigen kommuniziert werden.

Die Herangehensweise dabei ist sehr durchdacht und kann in vielen unterschiedlichen Fällen angewandt werden. 

Die Vorteile dabei sind noch einmal zusammengefasst:

  • Einmaliger Setup Aufwand
  • Einsatzmöglichkeit auch für unerfahrene Account Manager
  • Gute Auswertbarkeit der Anzeigen

 

Die letzten Cookies… Datenverluste durch Opt-in, ITP, ETP und Tracking-Blocker

Im Jahr 2019 ist es natürlich ein Muss, dass das Thema “Tracking” in einer Session behandelt wird. Andi hat am Beispiel einer fiktiven Geschichte mit der Hauptperson “Ronald Dump” gezeigt, welche Herausforderungen auf uns warten. Für die Online Marketing / Analyse Branche ist es natürlich eine massive Hürde, wenn weniger Daten erfasst werden können. Neben der Opt-in Aufgabe stellen aktuell auch Browser die Daten-Fanatiker vor Probleme. Safari, Firefox und Opera haben eigene Systeme entwickelt um die Nutzer vor Tracking zu schützen. Es ist natürlich nicht sonderlich überraschend, dass Google Chrome hier nicht aktiv ist…

Am Beispiel von Ronald wurde gezeigt, welche Herausforderungen bestehen, wie diese potentiell gelöst werden und wie Andi bestimmte Themen angegangen ist. Wichtig dabei ist zu bemerken, dass primär die rein technische Perspektive eingenommen wurde. Wie bspw. Servertracking mit den Vorgaben der DSGVO vereint werden kann, muss im Detail beleuchtet werden.

Fazit der Session: Es gibt technische Möglichkeiten um die Datensammlung sicherzustellen, wie wir das aber rechtskonform künftig umsetzen können, ist jedoch noch nicht zu 100% zu bewerten.

 

Performance Marketing im Recruiting

Wenn es um das Thema Online-Recruiting geht, nutzen die meisten Marketer aktuell gewöhnliche Jobportale wie z.B. indeed oder die firmeneigene Karriereseite. Aber auch im Performance-Marketing lässt sich Personalmarketing betreiben, um aktive und passive Jobkandidaten anzusprechen. Da das Recruiting in der Digitalen-Marketingszene jedoch noch relativ in den Kinderschuhen steckt, haben Christian Penseler und Andre Luce in ihrer Session erste Einblicke in Ihre Recruiting-Strategien im Performance-Marketing gegeben. 

Dazu wurde als erstes auf die Problematik im Bereich Recruiting eingegangen. Hierzu zählen u.a. Punkte wie ein hoher Wettbewerb und somit auch hohe CPCs. Auch der Aspekt relevanten Traffic zu generieren aufgrund vieler unkonkreter Suchanfragen ist ein Punkt, welcher dringend beachtet werden sollte. Neben den einzelnen Problematiken wurde in dem Vortrag auch auf die Employee-Journey eingegangen – ein ähnliches Konzept wie die Customer-Journey nur auf den des Bereich Recruitings abgewandelt. Auch der Unterschied zum normalen E-Commerce wurde aufgezeigt, bei welchem das Ziel eine Vielzahl an Conversions ist. Im Recruiting hingegen, erhofft man sich nur eine finale Conversion zu erreichen. 

Um diesem Ziel näher zu kommen spielen im Recruiting neben einer Awareness-Kampagne insbesonder Remarketing-Listen eine große Rolle, um teuer eingekaufte Kontakte weiterhin passende Jobangebote zukommen zu lassen. Damit diese Listen zielführend befüllt werden können, sollten im Voraus genaue Interaktionen auf z.B. der Stellenseite definiert werden, welche den Jobsuchenden für eine bestimmte Liste qualifizieren. Auch für den weiteren Verlauf dieser User sollten weitere, tiefergehende Remarketing-Listen erstellt werden. Neben der Verwendung der Listen in den Kanälen Search und Display können so auch z.B. unterschiedlichste YouTube-Videos potentiellen Bewerbern aufgezeigt werden, je nachdem welchen Schritt sie in der Employee-Journey erreicht haben. Neben den klassischen Google-Kanälen ist es auch möglich Social-Ads in den Prozess mit aufzunehmen. 

Als Fazit dieser Session kann festgehalten werden, dass eine Kampagne im Bereich Recruiting sehr sorgfältig geplant werden muss. Entscheidend für den Erfolg sind hier insbesondere eine strategische Aufteilung der Remarketing-Listen, welche den User über die gesamte Employee-Journey begleiten. Auch kreatives Assets wie z.B. ein YouTube-Video können an der richtigen Stelle das gewünschte Ziel unterstützen und sollten in den gesamten Prozess mit eingebunden werden. 

 

Ausnahmesituationen Prime Day, Black Friday, XMAS: Was verraten die Daten über die Shopping Blasts des Jahres

Das SEA Camp Hannover hielt diese Jahr neben einer Vielzahl an Google Themen auch eine eigene Session für Amazon-Shopping bereit. Themen des Vortrags waren besondere Verkaufstage wie der Amazon Prime Day, sowie Black Friday und die Tage vor Weihnachten. Dazu wurden zu Beginn auf die Teilnahmebedingungen und Mindestanforderungen seitens Amazon eingegangen. Anschließend wurden anhand dreier Unternehmen aus verschiedenen Branchen die einzelnen Tage bzw. Zeitperioden genauer betrachtet um Trends festzustellen und Learnings für zukünftige Kampagnen zu adaptieren. Besonderheiten während des Prime Days, welcher inzwischen eine ganze Woche andauert, waren insbesondere ein starker Peak in den ersten beiden Tagen. Anschließend fällt der Traffic, Klicks und die Sales jedoch auf das gewöhnliche Niveau zurück, weshalb die Gebote nach zwei Tagen unbedingt wieder angepasst werden sollten. Zudem wurde aufgezeigt, welche Erkenntnisse sich anhand des diesjährigen Prime Days auf zukünftige Shopping-Aktionen wie den Black-Friday übertragen lassen. Neben dem bereits genannten Gebotsanpassungen zeigte sich hier, dass sich solche Aktionen insbesondere für High-Involvement-Produkte eignen. Produkte des täglichen Gebrauchs sollten hingegen nicht über den Prime-Day oder Black-Friday beworben werden. 

Ebenfalls wurde in dem Vortrag auf das Weihnachtsgeschäft eingegangen. Anders als beim Prime-Day zeigt sich während der gesamten Phase eine kontinuierliche Steigerung der Gebote und des Umsatzwachstums (gleiche KUR). Einzig ab dem 20.12 zeigt sich ein starker Einbruch der Sales, weshalb auch hier dringend empfohlen wird die CPCs entsprechend der sinkenden Nachfragen nachzujustieren. 

Abgeschlossen wurden der Vortrag mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Learnings aus den bereits abgelaufenen Aktionstagen diesen Jahres. Als wichtigste Aspkete wurden hier folgende zwei Punkt genannt:

  • Entscheide anhand deines Produktportfolios und deiner Strategie, ob eine Teilnahme an Aktionstagen wie dem Prime-Day oder dem Black-Friday sinnvoll sind (High-Involvement- Produkte vs. Low-Involvement-Produkt)
  • Senke die Gebote nach den Peaks um deine KUR-Ziele einzuhalten (gilt sowohl für Aktionstage und das Weihnachtsgeschäft)

 

Automatisierung & Optimierung auf Neukunden mi SA 360

Google bietet neben den kostenlosen “Google Ads” und “Google Analytics” Oberflächen auch bezahlte Tools innerhalb der Google Marketing Platform. Christian hat anhand von einigen Beispielen gezeigt, wo die Unterschiede der beiden Steuerungsmöglichkeiten liegen. Auffällig dabei war, dass in SA 360 auch weitere Kanäle wie Bing, Yahoo, Yandex, Seznam oder Facebook angebunden werden können. Dadurch ist auch ein Cross-Channel Retargeting möglich. Außerdem betrachtet das System in den Auswertungen auch Umsätze, die statistisch innerhalb der Cookie Lifetime noch erzeugt werden und kann besser vorhersagen, wie sich bspw. Anpassungen an Gebotsstrategien auf die zukünftige Performance auswirken werden.

Inwiefern die Kosten für die Google Marketing Plattform gewinnbringend ist muss von Fall/Kunde zu Fall/Kunde beleuchtet werden. 

Panel-Discussion: Webtracking & Google Analytics in Zeiten von DSGVO

Eine sehr hitzige Diskussion hat gezeigt, dass es nach wie vor unterschiedliches Verständnis dafür gibt, wie eine saubere Umsetzung der Vorgaben aus der DSGVO auszugehen hat. Das Fazit des Panels war, dass wir noch ca. sechs Monate auf das Urteil des BGH warten müssen um bessere Aussagen treffen zu können. Was jedoch sehr “erleichternd” war ist die Tatsache, dass in allen Gesetzesentwürfen für die ePrivacy Verordnung enthalten ist, dass Website Analyse Tools, wenn hier keine personenbezogen Daten erhoben werden / personenbezogene Profile erstellt werden, künftig auch ohne Zustimmung der Seitennutzer eingesetzt werden können. Bis diese Regelung gilt, werden aber vermutlich noch ca, zwei bis drei Jahre vergehen.

Alles in allem war die Veranstaltung sehr gelungen. Fachlich waren die Sessions im Schnitt sehr stark und haben gute Denkanstöße gegeben. 

Die Location & Verpflegung war ebenfalls sehr gut und in jedem Fall auch im kommenden Jahr einen Besuch wert!

Mit der Atmosphäre eines “Klassentreffens” kann aber Hannover noch nicht ganz mit Jena mithalten :)

Danke an die Veranstalter und Branchenkollegen für den tollen Tag

Domi & Alex

Unsere Fans