Recap: Online Marketing Rockstars 2018

Die Rockstars des Online Marketings … und des Heavy Metals auf einer Bühne

Am 22.03. und 23.03. trafen sich in den Messehallen Hamburg Online Marketing Rockstars aus aller Welt. Knapp 40.000 Besucher nahmen an diesen zwei Tagen an der Conference, Vorträgen, Masterclasses, der Expo und Konzerten teil, um sich mit Unternehmen der Branche und Start-Ups zu vernetzen.

Welche Insights unsere Kollegen von den erstklassigen Keynotes von Google, Zalando, mymuesli, Douglas, verve, vice, Ströer, Axel Springer, XING und vielen mehr in diesen Tagen gelernt haben, erfahrt ihr in diesem Recap – und es war so Einiges! :)

Deep Dive & Big Picture Stage – Insights in 20 Minuten

Wo sollen wir nur anfangen. Bei dem riesen Angebot fiel die Wahl oft nicht leicht, wem wir jetzt zuhören möchten. Doch zum Glück waren wir zu 5. unterwegs und können euch nun eine bunte Mischung an Hands-on-Beispielen der Top-Marketer, Influencer, Blogger und YouTube-Stars mitgeben.

Great Creative Matters: Walter Geer (Verve)

Walter Geer (Vice President & Creative Director, Verve)

Ads nerven – egal, ob Mobile oder Desktop. Walter Geer, Vice President & Creative Director bei Verve, zeigt Möglichkeiten, wie vor allem Mobile Ads ansprechend und nützlich gestaltet werden können. 80 % der User erwarten personalisierte Ads. Wieso also nicht mit Standortdaten und kreativen Designs die User auf ihrem Heimweg abholen. So können sie über Navigations-Apps auf die gewünschten Produkte in der Nähe aufmerksam gemacht werden und bei Bedarf direkt im Laden oder Restaurant vorbeifahren. Möglichkeiten, wie mobile Ads aussehen können, ohne zu nerven, sind:

  • Video-Ads sollten sich automatisch verkleinern, sobald das Video vorbei ist.
  • Mit einem 3D-Effekt bewegt sich die Anzeige, je nachdem, wie der Device bewegt wird. So kann der User das beworbene Produkt bereits in der Ad von allen Seiten betrachten.
  • Der Button „Save Ad“ ermöglicht es, interessante Anzeigen für eine spätere Ansicht auf dem Gerät zu speichern.

Speed and Relevance: Céline Del Genes (Adidas)

Céline Del Genes (Global Vice President Concepts to Consumer, Adidas)

…How Adidas Leverages a Global Football Brand. Ganz einfach: Adidas hat sich dazu entschlossen, eine Kooperation mit dem französischen Fußballspieler Paul Pogba einzugehen. Als Top-Influencer bringt er die Content-Relevanz auf ein ganz neues Level. So hat Adidas die Transferankündigung zu Manchester United mit dem „Pogba Song“ des Rappers Stormzy und einer Snapchat-Kampagne verknüpft.

-> Consumer-Obsession + Zuhören & Einbeziehen der User + Relevanz durch Unterschied + Creation = die beste Kombination, um das Mindset der User anzunehmen und die Kampagne user-orientiert zu gestalten.

Branding mit Nischen-Influencern: Stephan-Peter Jäkel (Grenzgaenger)

Stephan-Peter Jäkel schloss sich 2014 mit den Motorrad-YouTuber „querly“ zusammen und baute gemeinsam mit ihm den Online-Shop „Grenzgänger“ auf. Der Shop ist auf Klamotten und Zubehör für Motorradfahrer spezialisiert und ist nur einmal im Monat für wenige Tage geöffnet. Das Datum wird über Facebook, Instagram oder per Newsletter bekanntgegeben. Dank einer treuen Community und einer durchdachten Influencer-Strategie, verbucht Stephan heute mit diesem Konzept siebenstellige Jahresumsätze.

Alles fing damit an, dass „querly“ bei seinen Ausflügen auf dem Motorrad regelmäßig die Klamotten mit dem Logo von „Grenzgänger“ trug. Gleich zu Beginn bindet das Unternehmen die Community des YouTubers mit ein und antwortet auf Fragen zu den Klamotten in den Kommentaren und erstellt Umfragen auf Facebook, um sich Feedback einzuholen.

Bald darauf erfolgte die erste Kollektion von „querly“, die der Influencer selbst gestalten und entwickeln durfte. Somit konnte er sich mit der Marke noch stärker identifizieren. Aus diesem Anlass erstellte das Unternehmen seinen ersten Imagefilm und professionalisierte seinen Video- und Bilder-Content in den sozialen Medien. Jäkel betont dabei, dass durch laute Professionalisierung die Community nicht vernachlässigt werden darf, da sonst die Authentizität des Unternehmens darunter leidet. Die Passion zum Motorradsport, die „Experience“, die die User mit der Marke verbinden, sowie die Community selbst sind für das Unternehmen am wichtigsten. Außerdem sollte eine authentische Arbeitsweise gewählt werden, bei der die Community nicht zu kurz kommt.

mymuesli – How We’re Building a Love Brand: Hubertus Bessau (mymuesli)

Hubertus Bessau (Co-Founder & CEO, mymuesli)

Das eigene Müsli nach Lust und Laune mit guten Zutaten zusammenstellen – das war der Traum der zwei Unternehmer, die vor 11 Jahren mymuesli und damit eine Love Brand gründeten. Heute arbeiten über 800 Mitarbeiter beim Food-Startup, 13 davon haben sich bereits das Logo tätowiert.

Die Nähe zu den Kunden war den Gründern immer wichtig. Deshalb war es früher auch noch üblich jedem Käufer ein Geburtstags-Ständchen per E-Mail zu senden. Natürlich waren die Müsli-Dosen auch handsigniert. Bei dem immer wachsenden Kundenstamm gestaltet sich das heute leider schwieriger. Wie entwickelt man also eine Love Brand à la mymuesli?

  1. Dream it – Does it feel right?
  2. Name it – Shortest possible story of what you do
  3. Believe it – Don’t listen to your customers (irgendwann sollte man es jedoch tun, um weiterhin zu wissen, was sie wollen 😉)
  4. Make it – Does it deserve to exist?
  5. Face it – Polarization is your friend
  6. BE it – Authenticity can’t be faked!
  7. Feel it – “Culture eats strategy for breakfast” (Peter Drucker)
  8. Love it – Who else will if not you?

Ob es heute schwieriger ist, eine Love Brand zu etablieren? Laut Hubertus Bessau „wohl eher nicht“. Aber wer weiß. Denn niemand ist Müsli ohne Milch. Also haben die Müsli-Liebhaber mit NILK, einer rein pflanzlichen Milch, eine neue Marke gegründet. Wir sind gespannt, was passiert!

About You: Markenaufbau von „LeGer“ mit Lena Gercke

Der Otto-Konzern gründete 2014 das E-Commerce Startup About You. Inzwischen gilt das junge Unternehmen als Vorreiter im Bereich Influencer Marketing auf dem deutschen Markt. Auf der Online Marketing Rockstars präsentierte Julian Jansen, Director Content bei About You gemeinsam mit Lena Gerke, welche Strategie beim Aufbau einer neuen Marke verfolgt wird.

Die Grundidee bei About You ist es eine Welt um den Influencer herum zu gestalten. Das bedeutet, dass die Marke „LeGer“ direkt mit Lena aufgebaut wurde und sie nicht eine bereits fertige Kollektion präsentierte. Lena erhielt vollkommene Freiheit bei der Gestaltung der Mode und konnte bei den Fotoshootings entscheiden wie diese in Szene gesetzt wird. Zudem konnte sie spontane Ideen einbringen wie z.B. einen Pulli zur Weihnachtszeit. Diese Einbindung in den kreativen Prozess sorgt natürlich für eine höhere Identifikation mit der Marke „LeGer“ und About You.

Für Neueinsteiger in die Influencer Branche gab Lena folgende Tipps mit auf den Weg:

  • Suchen einer Nische für die man sich leidenschaftlich interessiert
  • Nicht zu viel Content erstellen: Qualität vor Quantität
  • Durchhaltevermögen: Auch im Influencer Marketing sucht man das schnelle Geld vergebens
  • Geeignete Partner suchen, mit den man sich Identifizieren kann
  • Exklusive Zusammenarbeit: Pro Bereich nur mit einem Label arbeiten
  • Ziel sollte es sein langfristige Partnerschaften anzustreben

Bei About You arbeiten mittlerweile 90 Influencer, die vom Unternehmen auch als „Idols“ bezeichnet werden. Darunter befinden sich auch einige Micro-Influencer. Diese spielen für das Unternehmen eine ebenso wichtige Rolle, da sie ihre Zielgruppe noch emotionaler erreichen.

Log-in-Alliances – Last Exit to Independence: Jan Oetjen (United Internet AG)

Wie ein Damokles-Schwert hängt die geplante ePrivacy-Verordnung über der Online-Branche. Als einen Ausweg präsentierte Jan Oetjen von United Internet die neue Login-Allianz.

Die Cookie-Ära findet ihr Ende und die ID-Ära startet. Dies bedeutet aktuell vor allem einen großen Vorteil der Big Player Facebook und Google, die sehr viele Nutzer haben – zusätzlich wird ihr Login aber auch von vielen anderen Diensten genutzt, wie beispielsweise Spotify:

ID-Login bei Spotify

Um Facebook und Google Paroli zu bieten, haben sich die ProSiebenSat.1 Gruppe, RTL und United Internet (web.de und GMX) nun zusammengetan und den neuen offenen Standard netID entwickelt.

Dazu wurde die unabhängige Stiftung „European netID Foundation“ gegründet. Zum Start gehören in Deutschland ca. 40 Millionen potentielle Accounts.

Weitere Mitglieder sind gerne willkommen, die sich der Allianz anschließen möchten. Weitere Infos findet ihr im Artikel der W&V.

So werde ich mit meinem Produkt auf Amazon sichtbar(er): Christian Kelm (Founder, Content-Keyword-Management)

Am ersten Tag gab Christian Kelm, einer der Experten für Amazon und Amazon SEO in Deutschland, in 20 Minuten 20 praktische Tipps zum genannten Thema. Vorab gab er noch den Hinweis, dass Kunden vorgeprägt sind. Das heißt, die Suche beginnt bereits im Kopf! Dies zeigt sich unter anderem in der Formulierung der Sucheingabe. Verkäufer müssen also „kundisch“ lernen.

Kurz und knapp fassen wir einige der Tipps zusammen und geben sie weiter:

  • Major Keywords sind meist zu unspezifisch. Kundenintention beachten und z. B. „Kinderbuch“ in „Kinderbuch ab 4 Jahren“ umwandeln.
  • Auf Longtail Keywords setzen (lange Phrasen). O-Ton: „Der Kunde redet durch den Suchschlitz mit euch!“
  • Sprache beachten. Zum einen hat Deutschland neun angrenzende Länder, zum anderen sollten auch Dialekte beachtet werden. O-Ton: „Ignoriert nicht den Ossi!“ – Beispiel: Was macht das Keyword „Ört“ beim Begriff „Tisch“? -> Tischört –> T-Shirt!
  • Rechtschreibfehler beachten und ggf. mit einbeziehen
  • Stellvertreter-Keywords beachten. Bei der Phrase „Geschenk / Schuhe / Parfum für…“ sucht immer jemand anderes!
  • 70 % der Kunden lassen sich von Autosuggests leiten. Frage stellen: Wann wird mein Suggest vorgeschlagen? Eingabetiefe beachten!

Wie Ihr mit Pinterest neue Traffic-Höhen erklimmt: Caroline Preuß

Caroline Preuß (Blog: madmoisell.com)

Traffic über Pinterest? Wie soll das gehen? Was ist das überhaupt? Caroline Preuß ist DIY-Bloggerin und weiß genau, wie Pinterest funktioniert. Auf ihrem Blog madmoisell.com liefert sie Ideen für kreative Geschenke und Deko, löst Probleme und teilt leckere Rezepte zum Backen und Kochen. Zu Beginn ihres Blogs hatte sie weder eine definierte Zielgruppe noch eine Strategie und es besuchten sie maximal 2.500 Nutzer im Monat. Über Facebook und Instagram standen die Chancen, Reichweite zu generieren, ebenfalls schlecht – also ab zu Pinterest. Pinterest ist eher eine Suchmaschine für Bilder als ein klassisches Netzwerk. Also wurden verschiedene Bildergrößen und Stile getestet, Pinnwände erstellt und Posts optimiert, um nun mehr als 250.000 Nutzer im Monat auf ihren Blog zu holen. Im Dezember 2017 waren es sogar mehr als 500.000 Nutzer. Wie also funktioniert dieses einzigartige Konzept, über Pinterest Traffic abzugreifen?

  1. Sucht eine Nischenzielgruppe und richtet den Content konstant an dieser aus.
  2. SEO! Pinterest ist eine Suchmaschine, also müssen Headlines, Keywords etc. wie für Google optimiert werden.
  3. Baut ein Profil mit etwa 15 bis 30 Pinnwänden auf, die große (z. B. DIY-Geschenke) und kleine (z. B. Basteln mit Kindern) abdecken.
  4. Generiert Reichweite, indem ihr jeden Tag etwa 60 fremde Pins repinnt, um Follower und bessere Rankings zu erzielen. Postet regelmäßig, d. h. täglich und viel!
  5. Generiert guten Content, der für eure Zielgruppe relevant ist, und testet Content, bei dem ihr euch nicht sicher seid. Tipp für Grafiken: Vertikale Bilder ermöglichen mehr Inhalt und damit höheren Mehrwert auf den ersten Blick.
  6. Nutzt Analytics von Pinterest und Google und bewertet die einzelnen Posts.

Native Advertising: Axel Springer Brand Studio

Gekommen, um zu bleiben. Unter diesem Motto steht der Keynote des Axel Springer Brand Studios. Auch hier lautet ein wichtiges Thema „Fake News“. Die Leser werden immer unsicherer und suchen nach der Glaubwürdigkeit des digitalen Journalismus. Marktforschung zeigt, dass Native Advertising der richtige Weg dorthin ist und ein Mehrwert erzeugt wird. Das Projekt: Mission to the Moon.

Die Kooperation von Audi und Vodafone ist einmalig. Im Sommer 2018 möchten sie eine Rakete zum Monden senden, um dort das erste LTE-Netzwerk zu etablieren. BILD unterstützt mit einer umfangreichen Kampagne die erste Mondmission seit 49 Jahren. Die Ergebnisse: 517.000 Views der Mond-Landingpage, 390.000 Video-Views, 3:31 Minuten Verweildauer, 9,9 Mio. Printleser.

So funktioniert die Strategie:

  1. Focus on Quality
  2. Be Commited
  3. Be Bold
  4. Create Meaningful Bonds

Angst vor der Facebook-Apokalypse: So wirst Du nicht abgehängt: Florian Konrad Schmitz (Head of Social Media, viralwunder)

Seit dem neuen Facebook Algorithmus, der seit 12.01.2018 greift und mehr Posts von Freunden im Newsfeed ausspielt, dafür weniger von Publishern und Marken, fürchten viele Unternehmer den Einbruch ihrer Reichweite und spüren ihn auch teilweise schon. Florian Konrad Schmitz (Head of Social Media, viralwunder), gibt Tipps, wie die Reichweite dennoch aufrechterhalten werden kann.

Zunächst: Was beeinflusst die Reichweite? Die Posting-Frequenz, Engagement der User, Post-Performance, Timing, Qualität des Inhalts, und ob Freunde reagiert haben, spielen hier unter anderem eine Rolle.

Unternehmen sollen nun am besten viel testen und ausprobieren:

  • Organische Hausaufgaben umsetzen (Brand, Engagement, Value, Timing)
  • Facebook Instant Articles anschalten, um organische Reichweite mitzunehmen – sobald die Reichweite sinkt, wieder deaktivieren und eigene Artikel-Monetarisierung aktivieren
  • Paid Media nutzen (A/B Tests!)
  • Auf Kommentare setzen und dafür einen Community Manager einsetzen
  • Gruppen nutzen, da sie vom Algorithmus favorisiert werden
  • Story Ads testen, auch mit Instagram und Snapchat
  • Videos hochkant statt im Querformat einstellen (das Sichtfeld in der mobilen Ansicht ausnutzen)

Anschließend müssen die Tests natürlich analysiert werden. Dazu eignen sich die Facebook Insights und Facebook Audience Insights, um Content und Fans zu analysieren.

Von der Leidenschaft zur Strategie: Social Media lieben und leben: Saliha Özcan

Die Erfolgsgeschichte von Sally (Saliha Özcan) ist kaum zu glauben. Doch sie hat es geschafft, ihr Hobby zum Beruf zu machen und stellte auf der OMR zusammen mit ihrem Ehemann Murat ihren Werdegang vor. Im Jahr 2012 hat sie ihr erstes YouTube Video livegestellt, um ihre Leidenschaft am Backen mit ihren Mitmenschen zu teilen. Mittlerweile hat sie über 1,2 Mio. Abonnenten und betreibt ihren eigenen Blog.

Nach einem Jahr hatte Sally ihr erstes Geld mit ihren Videos verdient – sage und schreibe 70 €, die sie über ihren YouTube-Kanal eingebracht hatte. Wäre es nach ihrem Mann gegangen, wäre das Projekt spätestens zu diesem Zeitpunkt beendet worden. Aber da Sally es nicht um das Geld ging, sondern lediglich um den Spaß am Backen, machte sie freudig weiter und hat mittlerweile über 900 Videos online gestellt.

Von der Gewinnprämie der Sendung „Topfgeldjäger“ leistete sich Sally ihre erste Küchenmaschine, die natürlich auch in ihren Videos zu sehen war. Als die Nachfragen zu dem Gerät zunahmen, sprach Murat mit einem lokalen Einzelhändler und handelte einen Deal aus. Für jeden an den Händler vermittelten Kunden würde Murat eine gewisse Provision erhalten (an dieser Stelle sei angemerkt, dass der Händler noch nicht einmal einen Onlineshop betrieb). Die Zahlen sprachen für sich: Während der Händler früher noch 3 KitchenAid Maschinen pro Monat verkaufte, stieg die Zahl auf 600 Maschinen in zwei Wochen, nachdem Sally in ihren Videos den fleißigen Kühenhelfer in der Küche beworben hatte – über 1 Mio. Umsatz!! Wenn es sich hier nicht mal um gelungenes Influencer-Marketing handelt. Und laut Sally liegt der Erfolg einzig und alleine an ihrer Leidenschaft und daran, dass sie auch nur die Dinge bewirbt, hinter denen sie zu 100 % stehen kann.

Es folgten ein eigener Onlineshop für Backware, eine eigene Sendung auf Vox (Sally backt), ein Team von mittlerweile 36 Mitarbeitern, die Auszeichnung als Top 10 Unternehmen 2016 in Baden-Württemberg sowie einen Neubau für die Büros und die Showküche.

Double Your Email Marketing Success: Bjoern Sjut (Finc3)

Bjoern Sjut (Founder & Managing Partner, Finc3)

Wie betreibe ich erfolgreiches E-Mail-Marketing? Bjoern Sjut von der Hamburger Online Marketing Gruppe Finc3 hatte genau dafür praktische und schnell umzusetzende Tipps:

1. Nutze einen DOI Reminder

Die durchschnittliche Quote eines Double-Opt-Ins per Mail nach der Anmeldung auf einer Website beträgt 50 % bis 70 %. Mit einem Reminder nach 24 Stunden und ggf. nochmals 48 Stunden kann man diese Quote nochmals um 10 % steigern.

2. Der richtige Absender schafft Vertrauen

„Newsletter“ ist ein unschöner Sendername, da er mit eher negativer Erwartungshaltung besetzt ist. Besser sind individuelle Sender für besondere Anlässe, persönliche Ansprechpartner oder das Markenlogo durch das trustedDialog Siegel von United Internet:

Vertrauen schaffen durch deutlichen Absender

3. Preview-Text sinnvoll nutzen

Der Preview Text kann…

  • Die Betreffzeile erklären
  • Produkte, Designs oder Services aufzählen
  • Zeitdruck aufbauen

…und somit zu einer höheren Open Rate führen.

4. Personalisierte Bilder

Ablaufender Timer: Für zeitlich limitierte Aktionen kann durch den visualisierten Zeitdruck eine Conversion erzeugt werden.

Live-Aktualisierung: Das aktualisierte Bild zeigt beispielsweise den aktuellen Restbestand an noch verfügbaren Tickets an (Tool-Tipp: niftyimages.com)

5. Raus aus dem SPAM-Folder!

An sinkenden Posteingangsraten, steigender Spam Rate und abnehmender Interaktionsrate ist das Spam-Problem schnell zu erkennen.

Zur genauen Analyse gibt es mehrere Tools:

  • Return Path E-Mail Optimisation Suite
  • Gmail Postmaster Tools
  • Microsoft SNDS Data Tools
  • Mailbox Provider Feedback Loops

Wie reagiere ich auf die Daten aus den Tools:

  • Verteiler, um inaktive Empfänger zu bereinigen
  • Kampagnenstrecken mit hoher Spam-Rate bearbeiten oder einstellen
  • Sender Authentifizierung (DKIM, SPF & Co.) finalisieren
  • Ggf. auf eine dedizierte Sender-IP wechseln

Conference: Die Online Marketing Rockstars aus aller Welt

Am zweiten Tag der OMR wurden die Messenhallen um eine vierte Stage erweitert: die Conference Stage. Hier durften wir die Stars der Branche erleben, die definitiv eine Menge zu sagen hatten. Hier ein Einblick.

A Critical Look at Digital, Advertising and the World Beyond: Scott Galloway

Scott Galloway (Professor, NYU Stern School of Business) © OMR

Beinahe wären wir nicht in den Genuss dieses Vortrags gekommen, da Scott Galloway auf Grund eines Schneesturms in New York feststeckte. Die moderne Technik machte es jedoch (glücklicherweise) möglich und es gab eine Live-Schaltung in ein New Yorker Fernsehstudio.

Der Professor der NYU Stern School of Business war bereits vor 2 Jahren als Speaker auf der OMR und hatte damals einige Vorhersagen zur Werbewirtschaft gemacht. Erstaunlicherweise haben sich viele der Aussagen bewahrheitet. Dass Amazon kurz nach seinem Auftritt die Biosupermarktkette Whole Foods Market übernommen hatte, ist nur ein Beispiel.

Wir sind gespannt, ob wir auch bald beobachten können, dass auch die aktuellen Vorhersagen von Scott Galloway eintreten werden. Hier einige der Aussagen:

  • Amazon übernimmt ein weiteres Unternehmen aus dem stationärem Handel.
  • Die Werbeausgaben im europäischen Markt werden in 2-3 Jahren ähnlich wie in den USA um 3 % bis 5 % sinken.
  • Snapchat ist das nächste Twitter – nur dass deren Bedeutung am Markt sogar noch schneller sinken wird.
  • Facebook Messenger Bots werden bald der Geschichte angehören.
  • Voice Services wie Alexa werden das vorherrschende Betriebssystem in den Haushalten sein.

Mit Galloway hatte die OMR es geschafft, einen echten Profi auf die Bühne (bzw. ins Fernsehstudio) zu holen. Durch seine leicht provokante aber durchaus sympathische und witzige Vortragsart, hat er die volle Aufmerksamkeit der Zuhörer gewonnen. Seine Aussage, dass 3D-Druck doch lächerlich sei und die USA mit China längst ihren eigenen 3D-Drucker habe, sorgte für hörbare Erheiterung im Publikum.

Beendet hatte Galloway seinen Vortrag mit mahnenden Worten. Als bekennender Gegner der GAFAs dieser Welt, räumte er das Versäumnis der USA ein. Sie hätten es nicht geschafft, die Macht dieser Weltkonzerne und Monopolisten einzudämmen. Die Hoffnung stirbt aber bekanntlich zu Letzt und so plädierte er an Europa, das jetzt mehr denn je gebraucht werde.

Zalando: Über das Wirtschafts- & Marketingwunder unserer Generation

Robert Gentz, Founder von Zalando SE, stellte sich auf der großen Bühne den Fragen von Sven Schmidt (Managing Director, ICS Internet Consumer Services GmbH).

Eine der brennendsten Fragen wurde gleich zu Beginn gestellt – wie kam es zur Streichung von ca. 250 Stellen im Marketing bei Zalando (siehe dazu z. B. Gründerszene.de)? Die Antwort war jedoch auch schon in der Presse nachzulesen – Zalando möchte in Zukunft mehr auf Wertschöpfung durch Technologie setzen und viele Stellen digitalisieren. Robert Gentz räumte jedoch den Fehler ein, dass sie diesen Weg nicht früher als den richtigen erkannt haben, um über mehrere Jahre umzustrukturieren, sodass es nun zu einem großen Umbruch kommen musste.

Worauf setzt Zalando, und was sind „unfaire“ Vorteile, die Zalando anderen Mode-Onlineshops gegenüber hat?
Zum einen geht Zalando keinen Preiswettbewerb ein, sondern setzt auf aktuelle, verfügbare Saisonware. Zum anderen hat Zalando die größten Kundendaten (23 Mio. Kunden) und die größte Markenvielfalt – auch hieraus lassen sich sicherlich nützliche Learnings ziehen.
Sogar im Gegensatz zu Amazon hat Zalando einen Vorteil (im Modebereich): nämlich dass der Fokus auf Mode gesetzt wird.

Wo haben ggf. auch kleine Unternehmen Vorteile gegenüber Zalando? Die zwei großen Bestandteile der Marketingstrategie von Zalando sind auf der einen Seite Performance Marketing, auf der anderen Seite Brand Marketing. Natürlich hat Zalando hierfür enorme Summen zur Verfügung, die sich ein Startup nicht leisten kann. Es kann jedoch im Performance Marketing mehr skalieren und beispielsweise besser nach sogenannten Gold Nuggets im Longtail suchen – etwa den einen französischen Affiliate, der eine kleine, aber sehr treue Nutzergruppe hat.

Masterclasses: 90 Minuten Insights & Know-how

Die Masterclasses sind das Seminar-Format der OMR. Auf 14 Tracks gab es die Chance, spezifisches Wissen von den Top-Leuten der Online-Marketing-Branche zu ergattern. Von E-Commerce, Social Media, Video und Content-Marketing war alles dabei. Unsere Kollegen durften einige davon besuchen.

Relevanz, Reichweite & ???: Ströer Content Group

In dieser Masterclass gab es 90 Minuten lang einen tiefen Einblick in den sogenannten „Maschinenraum“ der Strößer Content Group – dem führenden digitalen Multi-Channel-Medienhaus. Es wurden vier Portale vorgestellt, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richten und gezeigt, welche Herausforderungen es zu meistern galt.

T-Online: Dr. Florian Harms (Chefredakteur und Geschäftsführer t-online.de)

t-online.de hat eine Brand Reach von 47 Mio. Unique Usern, das sind 80 % der digitalen Bevölkerung. Laut einer Studie des Portals wünschen sich die User vor allem eins: Glaubwürdigkeit! In Zeiten der Fake News keine einfache Aufgabe, doch mit vier Prinzipien kann man sich auch dieser Herausforderung stellen:

  1. Nähe zu Nutzern
  2. Nutzer durch den Tag begleiten
  3. Sichtbare Trennung zwischen Fakten und Meinung
  4. Erklärjournalismus für alle Kanäle

Desired

Was will die Millenial-Frau eigentlich?

Was wollen die weiblichen Millenials eigentlich? desired.de ist das Magazin für die Millenial-Frau, das mit positiven, lösungsorientierten Inhalten auf sie aktiv zukommt. Push-Nachrichten, personalisierte Inhalte, schnelle Ladezeiten für jedes Device, scrollbare Bildergalerien und eine personalisierte Startseite sind das Erfolgsgeheimnis. Die Influencer holt sich die desired-Redaktion direkt aus der Leserschaft: Echte Nutzerinnen schreiben über echte Geschichten und Probleme aus dem Alltag. Das Ergebnis zeigt klar: Das Magazin liefert eine konsequente Ausrichtung an den Nutzerbedürfnissen.

 

Ströer Social Publishing: Süleyman Acar (Geschäftsführer Ströer Social Publishing GmbH)

Keine Panik! Unter diesem Motto zeigt Süleyman Acar deutlich, dass Änderungen bei Facebook ganz normal – und mit dem richtigen Verhalten – gar kein Problem sind. Die Ströer Social Publishing Group ist führender Experte für Facebook-Content und Distribution: > 50 Mio. Fans, > 200 eigene Fanpages, > 30 Mio. Clickouts/Monat

Nachdem sich die Panik bei einer Änderung bei Facebook gelegt hat, geht es darum, Maßnahmen zu ergreifen. Zunächst einmal müssen Testannahmen für Posts festgelegt werden – ist mehr oder weniger Text besser, soll das Bild vertikal oder quadratisch sein? Anschließend geht es an die Aufstellung von Hypothesen, das Erstellen von Testmaßnahmen, die Bewertung dessen und das iterative Ausweiten der Maßnahme.

Content Fleet: Philip Dipner (CEO)

Wichtig bei der Content-Erstellung ist eines: den Sweet-Spot finden. Der richtige Mix aus Reichweitenpotenzial, Produkt und Lebenswelten ist relevant, um Reichweite zu generieren und User zur gewünschten Conversion anzuregen. Dabei muss der Content logisch aufgebaut werden und in Zielgruppe, Format, Thema und die Zielsetzungen gruppiert werden. Um die Interaktion mit dem Content zu messen, kann der Tag Manager eingesetzt werden, der bspw. die Scrolltiefe misst oder bestätigt, welche Bilder geklickt oder nicht geklickt werden. Eine gute Performance wird erreicht durch: Strategie + Portal + Content + Distribution + Big Data

Watson: Maurice Thiriet (Chefredakteur)

watson – News ohne bla bla. Das mobile Portal, das seit 22.03. nun auch in Deutschland gelauncht wurde, bietet Schlagzeilen aus aller Welt. Aufbereitet für die mobile Generation, die überall und schnell von den wichtigsten Neuigkeiten erfahren will, möchte watson.de informieren. Mit Videos, Interviews, Kolumnen und vielen weiteren innovativen Formaten liefert das Nachrichtenportale ein journalistisches Vollprogramm gepaart mit bestem Entertainment. Dabei handelt es sich aber nicht um „ein lustiges Katzenportal“, denn in der Schweiz wurden bereits mehrere Redakteure mit dem Zürcher Journalistenpreis ausgezeichnet.

Jetzt neu: Google Attribution: Google

Dr. Jannika Bock (Head of Measurement & Attribution) und Bernd Holbein (Measurement & Attribution Specialist) leiteten die Masterclass anschaulich mit dem Beispiel einer Hochzeit ein. So wie der Kater am nächsten Tag nicht alleine auf den letzten Drink zurückzuführen ist, sondern auch die Getränke davor maßgeblichen Einfluss auf den Kopfschmerz haben, so verhält es sich auch mit den Sales in einem Onlineshop – nicht nur der letzte Klick führt zum Kauf!

Durchschnittlich werden von Unternehmen 15 Online- und Offline-Kanäle betrieben. Vor einer Conversion werden vom User durchschnittlich 4 Klickkontakte durchgeführt. Das Ziel eines Unternehmens ist hier also, die User bestmöglich zu verstehen, um Optimierungen vornehmen zu können.

Dies sind laut Dr. Bock und Herrn Holbein die Herausforderungen beim Thema Attribution:

  • Datenerfassung (unterschiedliche Devices, schwer messbare Kanäle wie TV etc.)
  • Modellauswahl (Last Click, Linear, Position Based etc.)
  • Optimierung

Das Tool Google Attribution ist für alle Anbieter und Kanäle nutzbar. Es funktioniert login-basiert und ist damit Cross Device möglich. Der Anteil der Nutzer, die dadurch getrackt werden können, ist hoch – hier zählen auch Logins, an die man vielleicht nicht sofort denkt, wie Google Maps oder auch Android. Der Anteil der eingeloggten Nutzer wird auch als Stichprobe genutzt, um Rückschlüsse auf nicht eingeloggte Nutzer zu ziehen.

HelloFresh konnte durch Bidding in AdWords auf Basis von Google Attribution 10 % mehr Conversions erreichen – kanalübergreifend (-> AdWords wirkt sich auch auf andere Kanäle aus)!

Im zweiten Teil der Masterclass stellten Ilona van de Bildt (Solutions Engineer) und Jan Wittek (Head of Google Analytics 360 Sales) die fortgeschrittene Variante Google Attribution 360 vor, die im Gegensatz zu Google Attribution nicht kostenlos ist.

Hier gibt es zusätzliche Möglichkeiten wie Kanalvergleich, Modellvergleich, Szenarioplanung und Optimierung. Es können auch Daten von TV- und Offline-Kampagnen integriert werden.

Q&A-Session mit Frank Thelen zu Euren Gründerthemen

Frank Thelen (Deutscher Unternehmer)

Nachdem der neue Gesundheitsminister Jens Spahn und der ehemalige BILD-Chefredakteur zur eigentlich geplanten Diskussionsrunde zum Thema „Was Gründer von der Politik erwarten“ absagen mussten, gab es eine Q&A Session mit dem Investor Frank-Thelen, bekannt u. A. aus der Gründer-TV-Serie „Die Höhle der Löwen“.

Bei ihm sind meistens 7 bis 10 Start-Ups in intensiver Betreuung. Dabei fungiert Thelen hauptsächlich als Türenöffner und kann hier auf ein großes Netzwerk an Kontakten zurückgreifen.

In welche Unternehmen investiert Frank Thelen?

  • Der Gründer und das Produkt müssen passen
  • Frank Thelen steigt gerne früh ein und hilft dabei, das Unternehmen groß zu machen
  • Mittlerweile investiert er hauptsächlich in Tech-Unternehmen

Soll mehr in das Produkt oder in das Marketing investiert werden?

Es muss natürlich in beides investiert werden und dabei der Spagat geschafft werden, aus den beschränkten Ressourcen das Beste herauszuholen.

Als Marketing Tipp nennt er das Guerilla Marketing (think out of the box). Allerdings funktioniert Marketing auch nur mit einem guten Produkt.

Thelen empfiehlt, ein Produkt früh in kleinem Rahmen zu testen. Wenn es dort schon nicht funktioniert, wird es im großen Rahmen noch deutlich schwieriger.

Was ist deine Meinung zu Influencer Marketing?

Die großen Stars sind zu teuer und Geldverschwendung für Start-Ups. Mit passenden thematischen Influencern in der Nische soll dafür so früh wie möglich gestartet werden, z. B. mit kostenlosen Produktproben.

Was sind die wichtigsten KPIs zur Investitionsentscheidung?

Diese sind abhängig von der Branche. Im Fashion-Bereich sind es u. A. die Customer Acquisition Costs, Basket Value und die Wahrscheinlichkeit zum Wiederkauf (Bsp. Männersocken vs. Brautkleid).

Was hältst du vom deutschen Bildungssystem?

Hier herrscht das große Problem eines dezentralen Systems und von Frontalunterricht. Besser wäre mehr interaktives Lernen und ein stärkerer Fokus auf Digitalisierung.

Warum Sie Audible kennen: Diana Degraa (Managing Director Plan.Net Hamburg)

Seit März 2015 ist Plan.Net Hamburg die Media- und Beratungsagentur von Audible. In dieser Masterclass stellte Diana Degraa (Managing Director bei Plan.Net Hamburg) vor, welche Maßnahmen zur Erreichung zweier Ziele durchgeführt wurden und werden: Alle interessierten Menschen sollen erreicht (Markenbekanntheit) und die Verkaufszahlen erhöht werden.

Erster Punkt der Strategie war eine Gliederung der Strategie in Teilbereiche:

  • Zielgruppendefinition
  • Tracking, Analytics, Optimierung
  • Kommunikation

Bis 2014 wurden Sales-KPIs und Kanal-Performance optimiert und erste TV-Tests durchgeführt. Hier wurde irgendwann ein Limit an Conversions erreicht, es waren mit den laufenden Maßnahmen nicht mehr möglich.

Um die angesetzten Ziele nun zu erreichen, wurde eine breite Marktforschung durchgeführt und mit bestehenden Kundendaten gematcht.
So konnten die Kunden in 4 Zielgruppen geclustert werden, die ab diesem Zeitpunkt immer direkt angesprochen werden sollten, wenn ein Targeting möglich ist. Für klassische Medien wurde eine übergreifende Mediazielgruppe definiert.

Anschließend wurde ein Multichanneltracking eingeführt, um die unterschiedlichen Kanäle bewerten zu können. Zusätzlich zu den trackbaren Kanälen flossen Faktoren wie Offline-Werbung (TV, Print, Radio), Wettbewerber, Pricing, Saison und Wetter ein.

2015 lautete das Ziel: Awareness schaffen und Sympathien für die Marke erzeugen bei mindestens gleichbleibenden Sales!Zusätzlich zu bestehenden Werbekanälen wurden in diesem Jahr auch Film, Kino (siehe Spot zur Kampagne „Herbst im Herbst“), Webradio und Verkehrsmittel getestet. Fazit: TV und Digital wirken!

Im folgenden Jahr 2016 wurde als neuer Kanal ein Live Event getestet – Rufus Beck las in der aufwändig dekorierten Passionskirche in Berlin aus Harry Potter vor. Als Learning konnte gezogen werden: TV + Bewegtbild ist gut für eine positive Markenwahrnehmung!

Im letzten Jahr wurde schließlich eine ungestützte Markenbekanntheit um 70 % und eine Steigerung der Neukundengewinnung um 40 % erreicht. So sieht der optimierte Conversion-Funnel zum Ende des Jahres aus:

Optimierter Conversion-Funnel am Jahresende.

Wie geht es nun 2018 weiter? Zum einen: Weiter so! Zum anderen natürlich weitere Optimierungen:

  • Kontinuität & Effizienz: Mediamix-Modelling
  • Synchronisierung: Brand- und Performance-KPIs
  • Flexibilität: Kanal- und Zielgruppenansprache
  • Neugier & Mut: Systematisierung von Trend-Themen

Don’t just Rebrand, Rethink: Ryte

Marcus Tandler (Geschäftsführer Ryte)

Im Juli 2017 wurde onpage.org zu Ryte. In der Masterclass erhielten die Teilnehmer Einblicke, wie sich das Unternehmen neu positioniert hat, welche Risiken zu bestreiten waren und welche Schritte beim Rebranding unternommen wurden. Dabei wurde ein Motto verfolgt: Rethink! Es wurde nicht einfach nur ein neues Logo, eine neue Typography und neue Farben definiert – der Toolanbieter um Marcus Tandler hat sich neu aufgestellt. Es wurden unendlich viele technische Optimierungen gemacht, 40.000 Code Changes vorgenommen, eine neue Infrastruktur definiert, eine Zusammenarbeit mit einem Team aus Vietnam gegründet und neue Analysemöglichkeiten entwickelt.

Wir sind schon gespannt auf weitere Neuerungen und Updates von Ryte!

The Power of UGC: Benedict Stöhr (CEO & Co-Founder squarelovin)

Benedict Stöhr, CEO & Co-Founder von squarelovin, startete seine Masterclass mit einem überraschenden Fakt: Im Jahr 2000 betrug unsere Aufmerksamkeitsspanne noch 12 Sekunden, im Jahr 2015 waren es nur noch 8,25 Sekunden – das ist weniger als die Spanne eines Goldfischs (9 Sekunden)! Wenn wir also nicht einen sofortigen Mehrwert geliefert bekommen, schalten wir wieder ab.

Weiterer interessanter Fakt: Visueller Content wird bis zu 60 x schneller verarbeitet als Text! Zudem findet ca. 90 % der menschlichen Kommunikation visuell statt (Registrierung u. A. von Mimik und Gestik).

Was ist vor dem Hintergrund dieser Fakten der große Vorteil von UGC (User Generated Content)? Bilder von Kunden werden als authentischer empfunden und schaffen dadurch mehr Vertrauen als Markeninhalte. Zudem wirkt der peer pressure („Andere coole Leute haben auch…“).

Marken können UGC zum Beispiel mit einer separaten Landingpage im Shop einbinden, oder durch Kundenbilder auf der Produktdetailseite (Beispiele: Lookbook und Produktdetailseiten von Paul Hewitt).
Die Zahlen sprechen für sich: Im Durchschnitt ist ein Uplift der Conversion Rate von 170 % zu erzielen, wenn während des Kaufprozesses mit UGC interagiert wurde.

Ein weiterer großer Vorteil von UGC ist die Möglichkeit, die Produkte im Kontext darzustellen: Welches Armband passt zur Uhr (Cross-Selling!)? Wie groß ist das Bild (siehe dazu auch die echten Kundenbilder von Juniqe)? So sieht die Outdoor-Jacke in den Bergen aus!

The Heavy Final

Lars Ulrich (Gründer und Drummer von Metallica)

Wer kann ein Festival besser als Metallica beenden. Im Interview unterhielten sich OMR-Gründer Philipp Westermeyer und Metallica-Gründer und Drummer Lars Ulrich über das Online Marketing der Band. Seit der Gründung 1981 ist Metallica aus der Heavy-Metal-Szene nicht mehr wegzudenken – Lars Ulrich weiß wieso: „Wir haben immer unser Ding gemacht, uns nie einem Trend oder einer Szene zugehörig gefühlt.“ Dass die vier Musiker Ihr Ding durchzogen wurde deutlich, als die Band im Jahr 2000 Napster (Musiktauschbörse) wegen Urheberrechtsverletzung verklagte und das Recht einforderte, selbst über die eigene Musik und deren Verbreitung bestimmen zu dürfen.

Wer in San Francisco lebt, ist mit Social Media stets in Kontakt. „Es ist eine aufregende Zeit, um in einer Band zu sein.“ Lars Ulrich findet die Entwicklungen spannend und ist fasziniert von den mehr als 4 Mio. Followern auf Instagram, 1,2 Milliarden Views auf YouTube und einer Facebook-Seite mit mehr als 37,4 Mio. Fans. Er nutzt die Netzwerke, um sich mit den Fans zu verknüpfen, den Austausch unter den Fans zu ermöglichen und sie so gut wie möglich einzubinden. „Ich schaue optimistisch in die Zukunft was die digitale Entwicklung angeht. Es ist eine aufregende Zeit.“ Wie diese Entwicklung genutzt wird, zeigt die riesige Veröffentlichungskampagne des neuen Albums „Hardwired…to Self-Destruct“. Einen Tag vor dem offiziellen Erscheinungstermin wurden alle Songs mit einem eigens erstellten Video auf YouTube veröffentlicht und über die Netzwerke geteilt: Das Album erhielt bis heute Doppel Platin und die Videos wurden mehr als 180 Mio. Mal angeschaut. Metallica hat die Online-Marketing-Welt definitiv durchschaut und weiß, wie heavy Marketing funktioniert. Wir hatten uns auf ein Drum-Solo zum Abschluss gefreut – doch leider hat Lars Ulrich „nur“ Autogramme verteilt und viele glückliche Fans ins Wochenende geschickt.

Anschließend ging es zur After-Party, wo die Hamburger Goldkehlchen – 70 Männer, ein Chor und keiner kann singen – beste Stimmung auf den Special Act dieses Abends machten: Deichkind. Mit ordentlich Krawall und Remmidemmi wurden die Gäste der OMR nach zwei spannenden Tagen voller Insights verabschiedet.

„There’s no right way, no wrong way, there’s only the way that works for you!“ – Lars Ulrich

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