Recap: Das war der OMT 2019

Ein Tag in Wiesbaden – rund um Online-Marketing: der OMT 2019

Mario Jung und sein Team haben am 06.09. wieder einmal einen einzigartigen Online-Marketing-Tag umgesetzt. Mit hochkarätigen Vorträgen von den Experten der Szenen, die in den Site-Clinics kein Blatt vor den Mund nahmen, wurde es bei dem 12-Stunden-Konferenz-Marathon zu keiner Zeit langweilig! Wir waren mit dabei und haben uns von neuen Ansätzen und spannenden Insights inspirieren lassen. Natürlich durfte auch ein Vortrag aus unseren Reihen nicht fehlen – Markus Kellermann klärte über die Arbeit mit Micro-Influencern auf.

Wir haben für euch die wichtigsten Insights zusammengefasst – viel Spaß beim Stöbern!

Content-Attribuierung: Der Schlüssel für erfolgreiches Content-Marketing und Erfolgsmessung

Wie viel Strategie steckt in eurem Content-Marketing? Olaf Kopp (Aufgesang GmbH) richtete sich an all diejenigen, die mit ihrem Content-Marketing-Aktivismus aberhunderte Inhalte ohne Strategie erstellt haben. Ein Nutzer durchläuft fünf Touchpoints: Werbemittel, Content, Produkt, Sales, Services. Der Content ist dabei der wichtigste Touchpoint, denn er ist dafür zuständig, den User an der richtigen Stelle der Customer-Journey abzuholen. Es ist also notwendig, jedem Content ein Attribut zuzuordnen und in eine Customer-Journey-Map einzubinden. Diese Attribuierung kann schließlich in Analytics eingebunden und zu Retargeting-Zwecken genutzt werden. Ein Tool dafür kann die Nutzen-Zweck-Matrix sein:

Wer noch einmal KPIs sagt, fliegt raus! Sinnvolle Metriken für SEO

Zahlen, die nicht ins Verhältnis gesetzt werden, sind trügerisch. Das hat Florian Stelzner (Wingmen Online Marketing GmbH) in seinem Vortrag ausführlich belegt. Bevor ein Reporting erstellt wird, muss eines geklärt sein: Wen interessiert was? Er hat die gängigen „KPIs“ genauer unter die Lupe genommen und erläutert, weshalb die Zahl selbst eben nicht alles ist:

  • Sichtbarkeit & indexierte Seiten: Diese Metriken sollten immer im Vergleich zum Wettbewerb gesehen werden.
  • Indexierte Seiten & rankende URLs: Wie viele der rankenden URLs sind tatsächlich relevant? Und wie gut ist eigentlich die Content-Qualität der indexierten, aber nicht rankenden Seiten?
  • Time-on-Site: Bestes Beispiel: die Lotto-Zahlen. Innerhalb weniger Sekunden erfahren die Lottospieler, ob sie gewonnen haben oder nicht. Die hohe Bounce-Rate ist somit kein Indiz für schlechten Content, wenn die Antwort sofort gefunden wird.
  • Pageviews vs. Visits vs. Unique-Visitors: Prüft immer genau die Begriffs-Definitionen der unterschiedlichen Tools für eine korrekte Auswertung.
  • Rankende Keywords: Bei der Analyse ist es von Vorteil, Brand-Keywords und spezifische Produktnamen von der Gesamtanzahl der rankenden Keywords abzuziehen.
  • „Vorgekautes“: Dashboard-Templates sollten immer auf den individuellen Wissensbedarf angepasst werden.

Wichtige Tipps, die wir aus dem Vortrag mitnehmen:

  1. Zahlen immer im Verhältnis sehen, insbesondere zu den Unternehmenszahlen.
  2. Jeder Beteiligte sollte die KPIs (aner)kennen.
  3. Die richtige Visualisierung nutzen: sinnvolle Achsenbeschriftung, Durchschnittszahlen mit Extremwerten versehen, Schwankungen mit einem rollierenden Mittelwert ausgleichen. Keine Kreisdiagramme!
  4. Jede Metrik mit einem Aktionsplan versehen und nur abweichende Zahlen markieren.

Hot Shit aus der Pyschologie 2.0

Wie funktionieren unsere Gehirne eigentlich beim Kaufverhalten im Internet? Sarah Weitnauer (Psyketing) schenkte spannende Einblicke in psychologische Verhaltensweisen. Die härteste Währung heutzutage? Aufmerksamkeit! Menschen sind vorhersehbar. Wer also weiß, wie sein Gegenüber tickt, kann besser auf ihn eingehen. Dinge müssen in eine Umgebung eingebettet werden, um den Zusammenhang verstehen zu können. Unser Gehirn kennt nur den Vergleich und nicht die Realität. So kann ein Bild von Bergen im Schnee mit dem zugehörigen Text auf eine romantische Winterwanderung hinweisen oder auf die Gletscherschmelze aufmerksam machen. Mit minimalen Anpassungen in der Typografie oder in der Wahl der Bilder können große Emotionen geschaffen werden. Ein weiteres Beispiel: Unser Gehirn erkennt, ob es sich um ein echtes oder künstliches Lächeln handelt. Stockbilder mit lächelnden Menschen sind daher als emotionales Element schwierig, um den gewünschten Effekt zu erzielen.

CHECK24 vs. Urlaubsguru: Content Marketing und SEO Insights #bhutanbattle

Was passiert, wenn man beim Networking Schnaps trinkt? Die Heads of SEO und Content-Marketing zwei großer Player fordern sich zum Kampf heraus. Corinna Rudolph (CHECK24) und Marco Lauerwald (Urlaubsguru) wollten wissen, wieso zum gleichen Keyword unterschiedliche Seiten auf unterschiedlichen Plätzen ranken. Sie suchten nach einem Keyword, das weder auf CHECK24 noch auf Urlaubsguru abgedeckt wird: Bhutan. Ein kleines Land am östlichen Rand des Himalays, wohin eine Reise von Deutschland aus nicht zu buchen ist. Es war eine Woche Zeit, einen Beitrag zum Bhutan zu verfassen und die Ranking-Spitze zu erobern.

CHECK24 hatte den Vorteil, dass Corinna selbst vor Ort war und somit mit Insider-Tipps punkten konnte. Ihr Schwerpunkt lag also auf den Top-10-Sehenswürdigkeiten in Bhutan. Urlaubsguru hatte diese Infos nicht. Sie fokussierten sich auf den Informationsgehalt der Seite, inkl. ausführlicher Infos zur Einreise nach Bhutan. Beide Seiten gingen gleichzeitig live und das Battle begann. Innerhalb von 7 Stunden stieg Urlaubsguru auf Platz 4 ein, CHECK24 benötigte 24 Stunden für ein Einstiegsranking auf den Plätzen 7-13.

Für die Bewertung wurde der Content, die Technik und das Nutzerverhalten untersucht. Bei der Technik lag CHECK24 deutlich vorne. Das Nutzerverhalten entschied Urlaubsguru für sich. Denn selbst ausgespielter Bilder in den SERPs von CHECK24 hatte Urlaubsguru eine CTR von 20 %, CHECK24 nur 3 %.

Was sagen uns diese Zahlen? Die Theorie der Beiden ist, dass der Domainfokus (CHECK24 = transaktional; Urlaubsguru = informational) als Rankingfaktor gewertet wird und eine schnellere Indexierung ermöglicht. Denn selbst Optimierungen von CHECK24 haben am Ranking nichts geändert.

Und welchen Artikel findet ihr besser? CHECK24 mit Bhutan Sehenswürdigkeiten & Geheimtipps oder Urlaubsguru mit Bhutan Sehenswürdigkeiten?

Digital Storytelling: Warum Engagement Dein einziger KPI sein sollte

Um den Begriff „KPI“ kommen wir wohl doch nicht so schnell herum. Tomas Herzberger schenkte einem überfüllten Saal einen Einblick in große Geschichten wie die der DOVE Beauty-Kampagne mit natürlichen Frauen, dem Hornbach-Hammer aus Panzerstahl oder der YouTube-Serie der Bundeswehr. Schließlich sind es immer die gleichen Geschichten, erzählt mit immer wechselnden Personen:

  1. Überwindung des Monsters (z. B. Der weiße Hai)
  2. Vom Tellerwäscher zum Millionär (z. B. Slumdog Millionar)
  3. Die Mission (z. B. Baumarktwerbung)
  4. Reise und Rückkehr (z. B. Der Herr der Ringe)
  5. Wiedergeburt (z. B. Apple)
  6. Komödie
  7. Tragödie

Aber auch kleine Geschichten werden tagtäglich in der Social-Media erzählt: GIFs, Memes, Emojis oder die Mini-Storys der Visual Statements. Doch mit welchen Triggern werden Geschichten im Web ganz groß?

  1. WIN: Gewinnspiele mit einem emotionalen Mehrwert
  2. GIVE: „Einfach so“ etwas an die Community verschenken
  3. VOTE: Jeder hat eine Meinung – mit Emojis kann ganz schnell abgestimmt werden.
  4. LEARN: Relevantes Wissen in der Masse verbreiten
  5. CREATE: Jeder möchte mitmachen – und jeder darf mithilfe von Bildern, Videos etc. mitmachen!
  6. YES/NO: Emotionalisiert mit einem klaren Statement, z. B. Nike, als sie den Footballstar Colin Kaepernick für die Kampagne „Believe in something. Even if it means sacrificing everything.“ wählten. Er löste 2018 Aufruhr aus, als er als Zeichen gegen Rassismus und Polizeigewalt gegen Farbige vor einem Footballspiel auf die Knie ging.
  7. NEW: Neue Dinge sind einfach großartig, z. B. das neue iPhone.
  8. RIDDLE: Rätsel, Puzzle, Spiele etc. halten die Hirnzellen frisch und die Community aktiv.
  9. SHARE: Nutzt die Inhalte anderer und teilt.
  10. ME: Jeder spricht gerne über sich – fragt also nach persönlichen Erfahrungen.
  11. DISCUSS: Fragt die Community, was sie beschäftigt – ebenfalls super für neue Content-Ideen.
  12. WOW: Clickbait-Content begeistert, er sollte aber gut sein!

Und wie funktioniert das im Unternehmen? Findet die große Geschichte des Unternehmens, wählt den geeigneten Trigger und teilt die kleine Geschichte auf dem geeigneten Kanal.

Micro-Influencer – Die Hidden-Champions im Social-Web

Markus Kellermann erläuterte in seinem Vortrag, warum gerade Micro-Influencer für die Werbeindustrie so spannend sind. Mehr als die Hälfte der 35- bis 44-jährigen User der gängigen Social-Media-Plattformen haben sich schon mal ein Produkt aufgrund einer Empfehlung eines Influencers gekauft. Ein Großteil dieser Influencer sind sogenannte Micro-Influencer.

Micro-Influencer zählen mit 10.000 bis 100.000 Followern zu der authentischsten Influencergruppe. Doch was genau macht sie so authentisch und worauf kommt es bei der Wahl des richtigen Micro-Influencers an? Hierfür hat Markus 6 wichtige Eigenschaften eines idealen Influencers mitgebracht:

  1. Sympathie – passt der Influencer zum Unternehmen und hat er eine positive Ausstrahlung?
  2. Autorität – glaubt man dem Influencer, was er sagt?
  3. Reziprozität – hat man das Gefühl, dem Influencer aufgrund seines guten Contents eine Gegenleistung in Form von Anerkennung zugeben?
  4. Social-Proof – Man fühlt sich einer Gemeinschaft angehörig und vertraut dem Influencer und seiner Community
  5. Wertekonsistenz – Hat der Influencer dieselben Werte wie die Marke und die Zielgruppe?
  6. Einzigartigkeit – bekomme ich Informationen nur von diesem Influencer?

Zudem ist Markus in seinem Vortrag auf Tools, die einem bei der Suche helfen können und die richtige Kommunikation und Hashtag-Strategie eingegangen. Den gesamten Vortrag könnt ihr euch auch als Podcast anhören.

Voice Commerce – Die Revolution des Online-Handels

Bestellt ihr schon via Alexa und Co.? Oder doch noch klassisch mit einem Klick in den Warenkorb? Voice-Marketing kann in vielen Varianten genutzt werden: Als neue Form der digitalen Interaktion, der Bestellung von Waren oder auch, um neue Touchpoints mit den Usern zu ermöglichen. Mit Sprachassistenten kann sofort auf die Werbung reagiert und direkt im Sales-Funnel eingestiegen werden. Gero Wenderholm zeigte einige Beispiele, wie Sprachassistenten bereits genutzt werden – sowohl als Service und im Verkauf.

  • Russland setzt auf Voice-Responsive-Ads, damit die User direkt mit dem Banner kommunizieren können.
  • In der Alzheimer-Betreuung werden Sprachassistenten eingesetzt, um den Patienten immer die gleichen Fragen zu beantworten. Die regelmäßige Hirnaktivität zeigt nachweisbare Erfolge.
  • Die 24/7-Seelsorge des Bistums Essen entwickelte eine Skill, um auch am Wochenende die Anrufer bei Problemen zu unterstützen.
  • Die Mayo Clinic in den USA bietet eine Alexa-Skill für den Notfall an, um erste Hilfe zu leisten und den Notruf zu alarmieren.
  • comdirect bietet die Möglichkeit, den Kontostand einfach via Skill abzurufen.
  • Domino’s Pizza verkauft in UK jede zweite Pizza via Sprachassistent.

Aktuell steht man diesen Assistenten noch skeptisch gegenüber. Doch sobald etwas das Leben vereinfacht, sind auch die stärksten Kritiker überzeugt. Um also erfolgreich im Voice-Commerce zu arbeiten, sind vier Faktoren notwendig:

  1. Wann erleichtert die Skill einen Prozess?
  2. Die Daten müssen sprachgerecht aufbereitet werden.
  3. Usability mit echten Nutzern testen und die Daten für die Weiterentwicklung nutzen.
  4. Nahtlose Customer-Journey-Integration

Das große Finale des OMT 2019

Der Tag wurde von einer ausführlichen Website-Clinic von Fahrrad XXL und der lang ersehnten Keynote von Karl Kratz beendet. Die „Kunst digitaler Inszenierung“ wurde natürlich auch von Karl Kratz persönlich inszeniert: Mit Mönchskutte und einem kleinen Gedankenexperiment zeigte er, dass mit dem richtigen Wow-Effekt, jeder Kunde vom Produkt überzeugt wird – von der Einfachheit, Haushaltshilfen via Amazon zu bestellen (aktuell nur in UK möglich), bis hin zu maximalen Emotionen wie bei FELLFREUDE. Mit zwei Fragen schickte er die Teilnehmer der OMT 2019 zur großen Party:

  1. Wie würde Steven Spielberg, Quentin Tarantino, Leonardo Da Vince, Steve Jobs, Harry Potter etc. dein Produkt inszenieren?
  2. Haben die Nutzer Spaß an deiner Website und finden sie mit Leichtigkeit zur gewünschten Conversion?

Beim Abendessen und auf der After-Party konnte ausführlich über die Antworten philosophiert werden. Wir bedanken uns herzlich über den großartigen und spannende Tag in Wiesbaden und freuen uns jetzt schon, nächstes Jahr wieder mit dabei zu sein! :)

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