Recap CPX Performance Marketing Gipfel 2018

Vergangene Woche fand am 24. und 25. April 2018 der CPX Performance Marketing Gipfel in München statt. Experten teilten ihr Wissen unter anderem über Social Media, E-Mail, Suchmaschinen- und Affiliate Marketing. Aktuelle Trends und Themen wie ePrivacy durften natürlich nicht fehlen.

Konferenz Tag 1

Automatisieren Sie Ihr Performance Marketing

Automatisierung ist ein Thema, das aktuell in Wirtschaft und Politik viel diskutiert wird. Dabei geht es laut Dennis Kallerhoff (Leiter Marketing Operations, shopping24) nicht darum, Menschen durch Maschinen zu ersetzen, sondern digitale Zukunft richtig zu nutzen. Der beste Weg für Firmen liege darin, mit kleinen Experimenten zu starten, um herauszufinden, welche Bereiche relevant sind.

An diesem Punkt kommt Automatisierung ins Spiel, um gut funktionierende Bereiche zu vergrößern und Ineffizienzen auszumerzen.
Als Praxisbeispiel diente das Thema Suchmaschinenanzeigen. Um eine neue Anzeige zu schalten, bedarf es einer bestimmten Anzahl an Schritten für jedes Keyword. Da relevante Keywords nicht unbedingt vorhergesehen werden können, sollte versucht werden, vorab keine Arbeit zu investieren, sondern erst dann, wenn relevante Keywords anhand der Anzahl an Klicks erkannt wurden.

Um Arbeitszeit besser zu nutzen, plädiert Dennis Kallerhoff für reaktives Arbeiten: „Marketing muss fauler werden“.

Konferenz Tag 1

Search Advertising driven by Machine Learning

Auch im Vortrag von Denis Dautaj (Search Automation Specialist, Central Europe, Google) spielte das Thema Automatisierung eine Rolle, und wie Daten die Performance von SEA verbessern können.
Durch Machine Learning oder Adwords Smart Bidding können abhängig von Daten Gebotshöhen automatisch angepasst werden. Beispielsweise macht es Sinn, höhere Gebote einzustellen, wenn festgestellt wird, dass die Conversionrates in Berlin höher sind als in Hamburg oder in Chrome höher als in einem anderen Browser.

Für die Ausspielung von Retargeting-Anzeigen kann seit ca. einem Jahr berücksichtigt werden, wann ein User auf der Seite war, sowie demografische Informationen. Smart Bidding kann diese Daten automatisiert berücksichtigen.

Für einen Smart Bidding Testlauf sollten mindestens 4 Wochen eingeplant werden, um die Ergebnisse beurteilen zu können.

Performance Marketing-Budgets richtig einsetzen – so sind Sie auf der Zielgeraden

Im Laufe der letzten Jahre hat sich das Nutzerverhalten von Käufern stark verändert, was die genutzten Medien angeht. Entsprechend sollten laut Mirko Teichert (Director Client Services, Blue Summit Media GmbH) Unternehmen auch ihr Marketingbudget anpassen und Silodenken stoppen.
Sehr wichtig bei diesem Prozess ist es, Verständnis über den Kaufentscheidungsprozess (Customer Journey) der eigenen Kunden zu erlangen.

Erst, wenn in allen Kanälen genügend Budget vorhanden ist, kann der User komplett im Fokus stehen.

Um das Budget entsprechend zu verteilen, muss zuerst Wissen darüber erlangt werden, welchen Wertbeitrag jeder Kanal liefert.
Die Voraussetzung hierfür ist eine entsprechende Technologie – und anschließend die Interpretation der Daten.

Diskussion: Der große Ausblick – Die größten Herausforderungen im Performance Marketing

Thomas Schweier (Director New Business & Key Account Management, explido»iProspect) und Thomas Hermann (Geschäftsführer, Plan.Net) teilten ihre Gedanken rund ums Thema Herausforderungen im Performance Marketing.

Thomas Herrmann, Thomas Schweier

Eine Herausforderung, die ganz grundsätzlich ist, nannte Thomas Schweier: Performance Marketing Kampagnen erst einmal gut und sauber aufzusetzen und Budgets entsprechend zu planen. Dazu gehört auch die Verknüpfung von online und offline Kanälen.

Beide Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass Amazon inzwischen für jedes Unternehmen ein großer Faktor ist, der entsprechend bedient werden sollte.

Laut Thomas Schweier liegt die Sicht von Unternehmen häufig zu stark nur auf dem Traffic. Die Landingpage und Conversion Optimierung werden häufig vernachlässigt – hier sollte die Frage gestellt werden, was denn mit dem Traffic passiert, der auf der Seite landet.

Hier stimmte auch Thomas Hermann zu – User Experience wird immer wichtiger. Jeder User sollte individuell angesprochen werden können. Die Möglichkeiten dazu seien zwar da, werden aber aus unterschiedlichen Gründen oft nicht genutzt.

Natürlich wurden auch die Themen DSGVO und ePrivacy angesprochen, die mit Sicherheit die eine oder andere Herausforderung bringen werden.

Konferenz Tag 2

Am zweiten Tag des CPX Performance Marketing Gipfels gab es insgesamt 7 Workshops, von denen die ersten 6 jeweils mit einem anderen Workshop parallel liefen.

Amazon: PPC Advertising, Best-Practices, Chancen, Fallstricke

Jens Jokschat (Gründer und Geschäftsführer, PrimeUp GmbH) gab in seinem Workshop einen detaillierten Grundlagenüberblick, wie Advertiser auf Amazon (Seller und Vendoren) sinnvoll Werbung schalten können.

Zum Start gab es einige interessante Fakten:

  • 92 % der Suchen konvertieren, wenn sie bei Amazon gestartet sind
  • CR von Anzeigen liegt bei 5-20 %
  • Bis zu 85 % same-day-conversions
  • Nur 30 % der Shopper klicken auf Seite 2 +
  • Die Headline Search Ads haben mit 1-5 % die höchste CTR

Leider bietet Amazon keine Targeting-Möglichkeiten wie Zeit, Ort, Device der Nutzer. Umso wichtiger ist es, seine Keywords sinnvoll zu clustern. Jens Jokschats Erfahrungswerte zu KPIs:

Um für erste Tests einen Start-CPC festzulegen, kann man sich an 1-2 % des Brutto-Verkaufspreises orientieren. In der Statistik sollte beachtet werden, dass die Cookie-Laufzeit 7-14 Tage beträgt: so lange ändern sich die Zahlen in den Reportings! Es sollten also keine voreiligen Schlüsse gezogen werden.
Für neue Shops auf Amazon ist es zunächst schwierig, gute Anzeigeplätze zu erhalten, da die Relevanz ein Faktor ist, der mit einbezogen wird – das bedeutet unter anderem, wie viele Sales bereits getätigt wurden. Deshalb kann es sinnvoll sein, zumindest temporär Google Traffic auf Amazon zu leiten, statt in den eigenen Shop.

So funktionieren Performance Marketing-Kampagnen auf YouTube

Der Workshop von Julian Jonas (Team Lead Video Advertising, EPROFESSIONAL GmbH) war sehr anschaulich und lebhaft gestaltet. Der rote Faden zog sich anhand von 3 beispielhaften Damen aus verschiedenen Zielgruppen durch den Workshop, anhand derer immer wieder betont und gezeigt wurde, wie man die Zielgruppen ansprechen sollte.

Je nach Kundengruppe sollten auch KPIs unterschiedlich bewertet werden. Denn für einen Neukunden ist eine hohe Aufrufrate schon ein sehr positiver Wert, bei einem Bestandskunden ein Kauf.

Um zu beurteilen, welche User nach einer Videoanzeige gekauft haben, wird ab Mai noch schwieriger zu tracken, da Third Party Systeme wie Exactag bei YouTube nicht mehr zugelassen sein werden.

Welche Videolänge ist am wirksamsten? Laut Google funktionieren 15 bis 20-Sekünder am besten, bei EPROFESSIONAL hat man jedoch die Erfahrung gemacht, dass bei Performance Kampagnen 60-Sekünder am besten funktionieren. Für Retargeting Kampagnen sind auch die sogenannten Bumper Ads (6 Sekunden, nicht überspringbar) gut geeignet, weil für User, die die Marke bereits kennen, eine kurze Info wirksamer ist, und die CPCs günstiger sind.

Virales Marketing, Personalisiertes Marketing & Attribution

Dr. Pascal Volz (Geschäftsführer, Fischer Appelt Performance) gab spannende Einblicke in die Umsetzung der #HireUsAsATeam Kampagne, die er als damaliger Vice President E-Commerce & Online Sales bei Air Berlin mit seinem Team verwirklichte. Er zeigte, wie schnell es von der Idee bis zur Umsetzung kam (in nur 72 Stunden) und wie sie es schafften, fast ohne Kosten eine extrem reichweitenstarke Kampagne aufzusetzen.

Folgende Punkte sollten auf jeden Fall beachtet werden, um eine erfolgreiche virale Kampagne aufzusetzen:

  • Bekanntes Thema & Medienpräsenz
  • Emotionales Thema
  • Kreativ & unique
  • Speed / Timing
  • Gründe, die Kampagne zu supporten / zu teilen
  • Multiplikatoren / Influencer nutzen

Der zweite Teil des Workshops befasste sich mit dem Thema Personalisierung – laut Dr. Pascal Volz der Schlüssel zum Erfolg. Seine Vision: es wird nur noch wenige Banner im Internet geben, diese werden aber extrem relevant für die User sein.

Ein interessanter Case von Air Berlin zeigte, dass die Kunden der Airline im ersten Schritt mittels Clusteranalyse in den Bereichen Servicelevel (hoch / niedrig) und Zahlungsbereitschaft (hoch / niedrig) eingeteilt wurden. Anhand dieser Daten ließ sich besser beurteilen, wie welche Clustergruppe angesprochen werden sollte.
Zwei große Zielgruppen waren Business-Reisende und Touristen. In SEA Anzeigen wurde dann versucht, diese beiden Zielgruppen grundlegend anders anzusprechen, was auch auf den Landingpages weitergeführt wurde. Und obwohl in der Anzeige (Beispiel: Flug nach New York) das wichtigste Kriterium – der Preis – nicht genannt wurde, stiegen durch Personalisierung die CTR und die CR deutlich an.

Ein weiterer Bereich, in dem Personalisierung sehr viel bewirken kann, ist E-Mail Marketing.
Welche Newsletterinhalte ein Abonnent bekommt, sollte anhand seiner Reaktionen auf die vorherigen Newsletter ausgewählt werden. Hat der Abonnent geöffnet oder geklickt? Dies sollte bei weiteren Newslettern berücksichtigt werden.

Effizientes Affiliate Marketing – mit Strategie zum Erfolg

Auch unser Geschäftsführer Markus Kellermann hielt einen Workshop auf dem CPX Performance Marketing Gipfel. Er präsentierte viele Tipps und Tricks für modernes Affiliate Marketing und ging auf aktuelle Themen wie Customer Journey und Cross Device Tracking ein. Zudem zeigte er einige interessante Erkenntnisse aus unserem Trend-Report 2018.

Wenn Sie an einem Intensivseminar zum Thema Affiliate Marketing interessiert sind, haben Sie unter anderem auf der Affiliate Conference die Möglichkeit dazu. Sie findet dieses Jahr am 08. November wieder am Münchner Flughafen statt.

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