Recap: Clever Content Conference 2018

Neugier und Abenteuer sind die Erfolge des Content-Marketings

Am 11.04. und 12.04. fand in Kopenhagen zum 6. Mal die Clever Content Conference statt. Sie gilt als die größte Fachkonferenz im Bereich Content-Marketing in Skandinavien und ermöglichte den Teilnehmern spannende Insights in die Content-Welt großer Unternehmen wie LEGO, SAP, VELUX, LinkedIn, Hootsuite oder Santander. In den Pausen wurden die Gäste mit leckerem Kaffee und Kuchen verwöhnt, während unter der dänischen Sonne fleißig genetworkt wurde. Am zweiten Tag der Clever Content Conference 2018 wurden vier Workshops angeboten, bei denen neue Ansätze und Content-Marketing-Maßnahmen sofort in die Tat umgesetzt wurden.

Wir möchten euch das neue Wissen nicht vorenthalten und geben euch hier einen Überblick über die Keynotes der Konferenz.

Humans vs. Machines: Is Content Marketing Doomed?

Tools für die automatisierte Texterstellung geistern seit einigen Jahren herum und immer wieder stolpern Online-Redakteure darüber. Dabei spielt unterbewusst auch immer wieder die Angst mit, dass Redakteure einfach ersetzt werden können. Pam Didner (Autor von Global Content Marketing) hat den Content-Begeisterten mit ihrer Keynote die Angst vor der AI genommen und einen neuen Ansatz vorgestellt: Künstliche Intelligenz ist keine Maschine, sondern eine Software! AI kann in drei Stufen unterteilt werden:

  1. Narrow: AI führt die Aufgabe kompetent aus
  2. General: AI kann eine intellektuelle Aufgabe ausführen
  3. Super: AI wird viel intelligenter als Menschen
Aktuell ist AI nur eine Software, die uns bei der Ausführung der Aufgaben unterstützt.

Aktuell stehen wir noch zu Beginn der Entwicklungen der künstlichen Intelligenz und können all ihre Kompetenzen zu unseren Gunsten nutzen. Das hat bspw. auch die Washington Post festgestellt. 2017 nutzte die Tageszeitung die eigens entwickelte Software „Heliograf“ und veröffentlichte 850 Artikel in einem Jahr. 500 davon thematisierten die Wahl in den USA, womit mehr als 500.000 Klicks generiert wurden. Der Reporter trägt für die automatische Erstellung einfach die relevanten und glaubwürdigen Daten und Informationen ein und die Software erstellt den dazugehörigen Text.

Sind Content-Marketers also verloren? Nein! Denn Jobs haben sich seit jeher weiterentwickelt und wurden durch Maschinen ersetzt, z. B. die Autoindustrie. Und immer wieder hat sich die Menschheit damit arrangiert und dort, wo alte Jobs aufgegeben wurden, entstanden neue Jobs – Entwickler, Programmierer, Designer etc. Ebenso ist es mit den Tools, die im Content-Marketing genutzt werden. Dabei muss der Workflow entsprechend angepasst, neue Chancen erkannt und unbedingt genutzt werden.

The DNA Behind the World‘s Most Successful Content

Jaime Pham ist Content Marketing und Social Media Consultant bei LinkedIn und gab verschiedene Einblicke in erfolgreichen Content, auf Basis von Studien. „We need help!“ Mit dieser Aussage begann sie ihre Keynote. Das kommt nicht von ungefähr, denn How-Tos, Guides, Tipps & Tricks etc. sind der meist geteilte Content im Web. Das gilt auch für Content Marketers, denn auch hier werden immer wieder Guides und How-to-Anleitungen veröffentlicht, die viel und regelmäßig geshart werden, während 50 % der Blogbeiträge, Ratgeber und Co. durchschnittlich nur bis zu 4 Shares erhalten. Da ist extrem wenig, wenn man die Arbeit sieht, die hinter gut recherchiertem Content steht.

Jaime Pham stellt zwei Studien vor, die LinkedIn mit Buzzsumo und Edelman durchführte. Die Studie von LinkedIn und Buzzsumo erwies, dass User einzelnen Personen mehr Vertrauen schenken als Unternehmen. Dies wirkt sich auf das Engagement aus. Beiträge von Mitarbeitern werden öfter geteilt und geliket als Beiträge von Unternehmen. In der Studie wurden zudem die besten Content-Arten für jede Branche untersucht. Dabei ist es wichtig, dass zu jeder Branche auch eine sinnvolle Content-Art gewählt wird, so sind z. B. Listen für Reiseportale relevant, aber nicht für Informationen zu Rechtsfragen. Hier ein kurzer Auszug über gute Content-Arten für jede Branche:

  • Marketing: Tipps, Guides, How-Tos
  • Tech: Uber, VR, Microsoft, Future, How-to
  • Bildung: Forschung, Validation
  • Gesundheit: FAQs, Guides
  • Reisen: Listen

Die Studie in Zusammenarbeit mit Edelman zeigt, dass Thought-Leadership-Content sehr effektiv ist und durch die Veröffentlichung zum richtigen Zeitpunkt und Relevanz zu hohen Erfolgen führt. Die Distribution sollte dabei ebenfalls über Einzelpersonen bzw. wertvolle Quellen geschehen. Auf LinkedIn sind aktuell Trends zu Industriethemen, Case Studies und makroökonomische oder politische Nachrichten zu beobachten. Ernest & Young verfolgen dieses Prinzip bereits erfolgreich. Sie nutzen bspw. eine Case Study und unterteilen diese in Infografiken, kurze Nachrichten, Videos etc.

Die Grundessenz ist einfach: DFO – Don’t freak out and don’t forget to optimize! Manchmal funktionieren bei einem Unternehmen Maßnahmen, die bei anderen Unternehmen nicht funktionieren, das kann man allerdings nur wissen, wenn man es testet. Ausprobieren und Mut sind bei Social Media die Erfolgsfaktoren!

Building Social Value Brick by Brick

Jeder ist mit Lego aufgewachsen – Stein auf Stein wurden fantasievolle Dinge gebaut und stolz den Eltern präsentiert. Lars Silberbauer ist Senior Global Director of Social Media & Video bei der LEGO Group und zeigte mit einer Präsentation voller Lego-Männchen, wie Social Value aufgebaut wird und Lego es schaffte, in 7 Jahren eine Community aufzubauen, die von Eltern wie Kindern hochgeschätzt wird. Genau das ist auch die Herausforderung, die es zu meistern gilt: Lego benötigt Content, mit dem sich Eltern und Kindern identifizieren können. Auf dieser Basis wurden 2011 verschiedene YouTube-Kanäle etabliert, die sich mit witzigen Kurzfilmen, Vorstellungen der neuen Bausets, Anleitung und Tipps & Tricks für Selbstbauten und vielem mehr beschäftigen. Insgesamt wurden dadurch bis heute 8.714 Jahre voller Lego-YouTube produziert und durchschnittlich 7,5 Millionen User über Social Media täglich erreicht – der Top-Post 2017 erreichte organische 36 Millionen User an einem Tag.

Wie diese Erfolge zu erreichen sind? Es geht nicht darum sich auf den Westen zu konzentrieren, sondern auch die östlichen Länder zu erreichen. China weiß, mit welchen Plattformen Engagement generiert wird – musical.ly, Snapchat und Supercell sind alles chinesisches Plattformen, die durch simple Apps User Generated Content schaffen und eine enorme Reichweite erzielen. In China ist ein riesiger Markt an Potenzialen, die es gilt, für das eigene Unternehmen zu nutzen. Das vereint mit kreativen Ideen und dem stetigen Willen, etwas Neues zu entdecken ist eine perfekte Kombination für hochkarätigen Social Value!

Die finanziellen Schwerpunkte über die Jahrhunderte.

Ein Beispiel ist die „$100-Campaign“, die zeigt, wie sich dieses Engagement auf der ganzen Welt verbreitet. Lego entwickelte ein Bauset für ein kleines Männchen namens George, das die Welt entdecken sollte. User aus aller Welt posten noch heute, 7 Jahre nach dem Launch der Kampagne, Bilder von George unter #legogeorgetravels und erzeugen damit begeisternden Content. Es sind die kleinen Dinge, die begeistern und erfolgreich sind.

Content Marketing the SAP Way: 5 Lessons from Translating Customer Insights into Impactful Content Experiences

Irina Pashina ist Senior Director Content Marketing, Content Strategy & Consumer Experience bei SAP in München. SAP gewann mit Content-Marketing-Strategien und -Kampagnen bereits mehrere Awards. Um die Strategien erfolgreich umzusetzen, muss zunächst der Nutzen definiert werden, hierzu gehören die Führungsprinzipien in Bezug auf Content, Design und letztendlich der Call-to-Action bei den Kunden. Auf dieser Basis wurde eine individuelle für SAP relevante Customer-Journey-Map definiert, die alle Möglichkeiten der Reise veranschaulichte. Ebenso musste definiert werden „Für wen ist der Content?“, „Was ist der Sinn und Zweck des Contents?“ und „Was sind die Auswirkungen des Contents?“. Die Antworten auf diese Fragen sollten bei der Erstellung schriftlich festgelegt und an alle Beteiligten kommuniziert werden, um auf einem Level zu arbeiten und die Umsetzung zu ermöglichen.

How VELUX Launched the World‘s first Virtual Reality Daylight App

Charlotte Ferris und Lisbeth Meng Collignon stellten in ihrem Vortrag die VELUX Daylight App vor. Dabei handelt es sich um ein praktisches Tool, das Hausbauern hilft zu sehen, wo und wie viele Fenster benötigt werden, um einen Raum mit ausreichend Tageslicht zu erhellen. Die Marke wollte es Konsumenten auf der ganzen Welt ermöglichen, das Tageslicht jederzeit im neuen Raum zu sehen und so einfacher und effizienter zu planen. Deshalb entschied sich VELUX für die VR-Technik, da hierfür die Daten hinterlegt werden können, während AR nur Daten in Echtzeit verwendet. Über die App können Kunden die Raummaße eingeben und die Ausstattung des Raums definieren, inkl. Wand- bzw. Bodenfarbe und Möbel, das Datum und die Tageszeit einstellen und die gewünschte Platzierung der Fenster. Mit einer VR-Brille kann man sich nun den Raum ansehen und bei Bedarf die Fensterposition oder die Anzahl optimieren. Seit dem Launch im Januar 2018 wurde die App mehr als 32.000 Mal in 27 Ländern heruntergeladen, mehr als 3.000 Nutzer meldetet sich für regelmäßiges Werbematerial an.

Constant Curiosity: How Brands Earn Trust by Asking Firecracker Questions

Jon Burkhart ist Content Strategist und Game-inar Inventor und bewies, wie unterhaltsam Keynotes sein können. Voller Elan und fliegender Bälle begeisterte er das Publikum und ermunterte jeden dazu, das innere Kind zu nutzen, um einzigartige Content-Strategien zu verwirklichen. Dreijährige stellen bis zu 73 Fragen – pro Tag! Warum sollten dies also nicht auch Content-Marketers tun? Hierzu gehören bspw. rationale Fragen, wie:

  • Wie viel kosten die unterschiedlichen Produkte?
  • Was denken Käufer darüber?
  • Was sind die größten Probleme, die auftreten können?
  • Was sind die besten Optionen?
  • Wo erfahre ich alles über ein Produkt?

„Constant Curiosity“ sollte das Motto eines jeden Strategen und Redakteurs sein. Alle Fragen die zu einem Produkt / einer Dienstleistung auftreten können sollten beantwortet werden. Dabei sollte man das folgende Prinzip einfach einmal auf sich wirken lassen und ganz ruhig (quiet) vorgehen:

  • qu: questions
  • i: imagination
  • e: empathy
  • t: testing

Bei diesem Vorgehen entstehen am Ende die Firecracker Questions, die in einer Content-Strategie umgesetzt werden – auch ohne großes Budget.

Video Marketing: How to not Suck at it

Chris Kubbernus ist Gründer und CEO von Kubb&co und weiß, wie Video-Marketing tatsächlich funktioniert. Laut einer Studie werden 2021 82 % des Traffics durch Videos erzeugt. Doch wer Videos anschaut, muss oft Zeit mitbringen oder das Video sollte so interessant sein, dass der User alles andere stehen und liegen lässt. Wie bei allen anderen Content-Arten geht es auch hier darum, Mut zu zeigen und etwas Neues auszuprobieren. Aufgrund der enormen Nutzung von Smartphones geht der Trend hin zu vertikalen Videos. Im Vergleich zu horizontalen Videos erzeugen sie mehr als 58 % mehr Reichweite, 28,5 % mehr Reactions und 39 % mehr Shares. User müssen das Smartphone nicht mehr drehen, können das Video sofort betrachten und mit Freunden schnell und einfach teilen. Hier die Zusammenfassung von „Kubbys“ Tipps:

  • Die 4 „ables“: searchable, sharable, clickable, enjoyable
  • Lange YouTube-Videos in 9-15 Minuten Segmente unterteilen -> mehr Rankingmöglichkeiten
  • Ausführliche Beschreibungen
  • Die ersten Tags sind die wichtigsten
  • Verschiedene Sprachversionen bzw. Untertitel bereitstellen
  • Mut zeigen!
  • Die ersten 3 Sekunden zählen
  • Sofort zeigen, was die User bekommen
  • Thumbnails müssen herausstechen, bestenfalls mit Text
  • Videos, die mit dem Smartphone gemacht werden, vermitteln Persönlichkeit
  • Go Live!

Kleiner Rahmen, große Erfolge

Mit 200 Teilnehmern gilt die Clever Content Conference als größte Content-Konferenz im Skandinavischen Raum. Für unsere Verhältnisse eine eher kleine Konferenz :) Die Größe verleihte dem Ganzen jedoch eine sehr familiäre und angenehme Atmosphäre, in der man sich während der Kaffeepausen direkt über das neue Wissen austauschen konnte. Der zweite Tag war vollgepackt mit einem Workshop, der die Kreativität forderte und zeigte, dass es nicht mehr benötigt als Ideen, Neugier und Mut, um eine spannende Content-Strategie zu planen.

Alles in allem war die Clever Content Conference ein spannendes Erlebnis im schönen Kopenhagen :) Wir freuen uns, wenn wir auch nächstes Jahr wieder mit dabei sein dürfen!

Unsere Fans