Quick Guide Content – Interview mit den Autorinnen Lydia Hagen und Christina Münzer

Lydia Hagen ist Online-Redakteurin und hat sich auf die Erstellung von suchmaschinenoptimiertem und zielgruppenrelevantem Content spezialisiert.
Christina Münzer ist Content-Marketing-Consultant und hat sich auf die strategische Optimierung von Website-Content und Verbreitung von Inhalten spezialisiert.
Zusammen haben sie ein Buch für den Weg zum perfekten Content geschrieben. Der Quick Guide Content ist seit Dezember 2018 online erhältlich.

Hallo Lydia und Christina, erstmal vielen Dank, dass ich euch und eurem Buch auf den Zahn fühlen darf. Ich bin gespannt, wie die von euch beschriebene Theorie in der Praxis umgesetzt wird 😊 Starten wir mit der ersten Frage: Inwiefern erschweren die Google-Updates eure Arbeit?

Christina: Man muss immer up-to-date bleiben, sich einem dynamischen Umfeld anpassen und sehr flexibel arbeiten. Updates sind zu unseren Gunsten. Es heißt ja immer, man muss relevanter werden und sich mehr auf den User ausrichten. Das erleichtert uns, die Wichtigkeit unserer Arbeit zu argumentieren.

Lydia: Je nach Aufstellung der Domain kann ein Update auch negative Auswirkungen haben. Ein aktuelleres Content-Update war das Medic-Update, das „Your Money Your Life“-Inhalte fokussiert. Wer hier rechtzeitig mit hochwertigen Inhalten im Web aufgetreten ist, musste sich vor „Abstrafungen“ und abstürzenden Rankings nicht fürchten.

Gibt es eine Content-Strategie für die xpose360?

Beide: Den Content Bereich bespielen wir seit ca. zwei Jahren mit verstärktem Fokus, davor waren es Redaktion und suchmaschinenoptimierte Texte. Im Operativen arbeiten wir weniger für uns selbst, sondern natürlich mehr für unsere Kunden. Hier haben wir natürlich eine Strategie und beraten und unterstützen mit unserem gesamten Wissen, aber für uns selbst als Agentur ist es weniger relevant. Wenn ich eine Strategie beschreiben müsste wäre es „Content Recycling“. Mit der Weiterbildung und dem ständig neuen Wissen, das wir dazu gewinnen, wächst auch die interne Strategie. Wir versuchen neu angeeignetes Wissen auch an internen Prozessen umzusetzen. Wir bespielen verschiedene Kanäle, wie zum Beispiel unsere eigene Website (inklusive Blog), Social-Media-Kanäle wie Facebook und Instagram oder YouTube. Gerade auf letzteren Kanal möchten wir uns in diesem Jahr konzentrieren.

Im Buch werden viele „Tool-Tipps“ gegeben, welche nutzt die xpose360 im Arbeitsalltag?

Lydia: Alle, allerdings mit unterschiedlichem Fokus. Ich benutze viele, die einem die Analysearbeit beim Texten abnehmen, wie Searchmetrics, answerthepublic oder termlabs. Wenn ich einen Text schreibe, nutze ich in der Regel bis zu vier Tools, gerade für die W-Fragen und den finalen SEO-Check. Für die Recherchearbeit nutze ich auch gerne die kostenlosen Tools, die wir im Buch genannt haben.

Christina: Alle, mal mehr, mal weniger, versteht sich. Das kommt immer ganz auf den Kunden und das Projekt mit dem jeweiligen Fokus an. Aber im Endeffekt nutzen bzw. nutzten wir bereits alle empfohlenen Tools, ansonsten wären unsere Empfehlungen ja auch gelogen😊

In Kapitel 3 beschreibt ihr verschiedene Content-Arten. Wie werden diese bei xpose360 umgesetzt? Gibt es einen Fokus?

Christina: In eigenen Veröffentlichungen möchten wir unseren Fokus dieses Jahr verstärkt auf YouTube und somit auf Videos setzten. Bei eigenen Projekten sind es hauptsächlich Fachartikel, die mit Infografiken angereichert werden. Bei Kundenprojekten sind wir sehr flexibel und projektieren verschiedene Content-Arten. Zum Beispiel immer mehr Infografiken oder Landingpages. Hier sind wir multimedial vertreten. Den Großteil unseres veröffentlichten Contents findet man aber sowohl in unserem eigenen, als auch in externen Blogs und Fachmagazinen.

Lydia: Außerdem nutzen wir viel Owned-Media und Social-Media. Aber auch Influencer-Engagement (Employer-Branding) wird verstärkt umgesetzt, zum Beispiel in Stories auf Instagram von Messebesuchen.

Sind Personas auch nützlich im Agentur-Alltag?

Lydia: Definitiv. Wenn ich für den Kunden schreibe, stelle ich mir vor, welcher User bei ihnen einkaufen könnte und welche Eigenschaften dieser besitzt. Bei einem Kunden ist es beispielsweise die Hausfrau ab 40, bei anderen sind es Geschäftsmänner jedes Alters. Die Personas definieren sich auch aus den Gesprächen mit den Kunden heraus. Ich schaue gerne auch in meinem Bekanntenkreis nach einer passenden Zielgruppe. Das hilft sehr beim Schreiben, da man diese Person schließlich noch besser kennt. Bei Pitches nutzen wir ebenfalls Personas. Es hilft dem Kunden sehr, zu sehen, wie unser Bild der Zielgruppe ist im Vergleich zu seinen Vorstellungen. Mithilfe dessen kann man gemeinsam die genaue Zielgruppe bzw. Persona definieren.

Eine Grafik im Buch zeigt, welche verschiedenen Richtungen Content einschlagen kann. Wie entscheidet ihr, welche Story gespielt wird? Habt ihr Vorgaben vom Kunden? Und wie geht ihr vor, wenn der Kunde eine Vorstellung hat, die in euren Augen nicht funktionieren wird?

Christina: Wir stellen Recherchen an, um fundierte Empfehlungen aussprechen zu können. Häufig entstehen Ideen aber gemeinsam mit dem Kunden oder werden sogar vorgegeben. Dann orientieren wir uns natürlich an den Kundenwünschen und justieren entsprechend unsere Recherche nach, um auch aus SEO-Sicht ein gesamtheitlich optimiertes Ergebnis zu liefern. Es gibt zwei Varianten: Wir geben einen Vorschlag und der Kunde setzt ihn um. Oder der Kunde gibt uns den Input, wir justieren nach und der Kunde kümmert sich um die Umsetzung. Es ist selten, dass die Vorstellungen des Kunden und unsere weit auseinander liegen. Durch den engen Austausch treffen wir uns immer in der Mitte.

Lydia: Ein Kunde sah die Story-Grafik aus dem Buch und kam selbst auf die Idee, Kategorietexte in Interviewform zu erstellen. Grundsätzlich prüfe ich immer, was zum Kunden passt. Dies erkennt man zum einen durch persönliche Gespräche und zum anderen durch den Stil der Website oder des Unternehmens. Möchte sich das Unternehmen neu erfinden, muss man persönlich sprechen, welchen neuen Weg man einschlagen möchte. Bestehen im vornherein Zweifel an der Umsetzung, äußere ich die Bedenken. So sucht man gemeinsam nach einer Lösung und wie Christina bereits sagte: Man trifft sich in der Mitte. In anderen Fällen sind die Inhalte vom Kunden bereits verfasst. Ich formuliere sie dann einfacher und für den Endkunden verständlicher. Oftmals ist ein Kunde in seiner Fachsprache gefangen und benötigt einen Blick von außen, um differenzierter auf einThema zu blicken und es so dem User greifbarer zu machen.

 

Kennen die Kunden ihre Zielgruppe und die Customer-Journey? Wie oft sind gar keine Kenntnisse vorhanden?

Lydia: Die Kunden haben in der Regel eine ganz genaue Vorstellung von der Zielgruppe, vor allem, wenn es mehrere Zielgruppen sind und man stark abgrenzen und differenzieren muss. Ich habe in der Praxis noch nie erlebt, dass der Kunde nicht weiß, wen er ansprechen möchte.

Christina: Viele Kunden kennen die Customer-Journey oder den Google-Consumer-Funnel. Im Endeffekt handelt es sich dabei um den klassischen Verkaufstrichter, der den meisten aus der Marketing-Branche – egal, ob online oder offline – bekannt sein sollte. Es ist aber auch schon vorgekommen, dass das Thema dem Kunden unbekannt war. Aber selbst dann ist das Verständnis für die Customer-Journey schnell hergestellt. Das Problem ist manchmal, dass die Customer-Journey auf der Website falsch dargestellt wird. So wird in der Navigation die Unternehmensstruktur dargestellt, aber nicht die tatsächliche Suche der Nutzer.

Lydia: Zum Beispiel unterschied eine Software-Firma zwischen Anwendern und Anwendungsbereichen. Allerdings sucht der User nicht nach dem Anwender, sondern nach einer Software für einen bestimmten Anwendungsbereich. Hier haben wir dann eine neue Linkstruktur definiert und die Texte der ehemals getrennten Bereiche zusammengefasst.

Ihr gebt in dem Buch einen Überblick zu Content-Marketing-Zielen. Sind das Ziele, die auf jeden Kunden anwendbar sind und wird die Liste je Kunde individuell angepasst? Wie gliedert ihr Primär- und Sekundärziele?

Lydia: Diese Liste wird immer individuell nach Relevanz angepasst, jedoch sind es oftmals durchaus die gleichen Ziele, die jeder Kunde anstrebt. Bei der Zieldefinition sind zunächst die Ziele des Kunden entscheidend. Liegen Probleme vor, die es zu beheben gilt, so werden diese in die Prioritäten natürlich integriert. Wir versuchen immer objektiv zu bewerten, welche Ziele kurz- und langfristig zu erreichen sind. Praktischerweise kann man oftmals parallel arbeiten.

Christina: Grob können die Ziele in drei Kategorien geclustert werden: Interaktion, Reichweite und Conversion. Die Ziele sind grundsätzlich auf jeden Kunden anwendbar. Für eine Kampagne sollte es aber immer ein zentrales Ziel bzw. eine zentrale Ziel-Kategorie geben, worauf jegliche Maßnahmen ausgerichtet werden. Ein Beispiel für ein Primärziel ist der Reichweitenaufbau. Sekundärziele sind dabei alle untergliederten Einzelziele, die zur Erreichung des Primärziels beitragen, zum Beispiel mehr Follower auf Facebook, mehr Newsletter-Abonnenten etc. Die Ziele können sich teilweise auch überschneiden.

In Kapitel 5 beschreibt ihr, dass viele Unternehmen das Audit zwecks Zeitersparnis überspringen. Wie lange seid ihr in der Realität mit einem Audit beschäftigt? Wie fallen die Ergebnisse aus, ist zum Beispiel der Content eines Kunden oft wirklich „schlecht“ oder einfach nur falsch platziert?

Christina: Das kommt ganz darauf an. Je nach Größe der jeweiligen Domain und dem Arbeitsauftrag kann ein Content-Audit nur 1 bis 2 oder bis zu 5 Tagen beanspruchen. Ich denke, nach oben sind hier eigentlich keine Grenzen gesetzt. Diese Aufwandsspanne entspricht aber unseren bisherigen Erfahrungen. Die Ergebnisse fallen sehr unterschiedlich aus. Am meisten fällt auf, dass Kunden generell viel zu wenige Inhalte platzieren oder tolle Ideen und Inhalte abbilden, die aber nicht optimiert sind und leider „falsch“ umgesetzt werden. Und dann kommt natürlich die richtige Formatwahl dazu. Aus vielen Themen lässt sich generell mehr herausholen, wenn eine Formatvielfalt geschaffen wird. Dabei gilt nicht „entweder oder“, sondern vielmehr „und“. Infografik und Erklärvideo oder Bilder über Instagram und ein Facebook-Post. Gerade wenn ein Blog betrieben wird, fehlen sehr oft Videos oder Social-Media-Posts. Oft ist es gut gedacht, aber leider nicht ausreichend umgesetzt.

Lydia: Die Dauer kommt ein bisschen auf den Umfang der gesamten Domain an – Shops sind größer als Unternehmenswebsites. Gleiches gilt für den Audit einer einzelnen URL. Hier kommt es auf das Thema an: Ist es eines mit hohem Suchvolumen oder ein sehr branchenspezifisches? Nach was suchen die User wirklich bzw. welche Antwort erwarten sie? So kann auch ein einzelner URL-Audit einen halben Tag in Anspruch nehmen. Die falsche Platzierung ist oft ein Thema, da Unternehmen nicht aus User-Sicht denken, sondern in eigenen Strukturen. Die Interessenten suchen meist ganz anders als es in der Struktur vorgegeben ist und finden erst durch zahlreiche Klicks die gewünschten Informationen. Sinnvoll platzierte interne Verlinkungen lösen dieses Problem. Gerade bei komplexen Themen sind Inhalte oft unverständlich aufbereitet. Unternehmen erklären ihren Input mit Fachbegriffen, die der Kunde nicht kennt. Hier kann es helfen, zusätzlich zum Text eine Infografik zu platzieren.

Welchen Stellenwert hat für euch Google Analytics? Können die anderen Tool-Empfehlungen mit Google mithalten?

Christina: Bei der xpose360 haben wir eine eigene Abteilung, die zum Beispiel den Tagmanager in Kombination mit Google Analytics als Tracking-Tool benutzt. Das fungiert hier allerdings als reine Erfolgskontrolle. Die Google-Tools erleichtern es uns, genaue Daten zu extrahieren. Hier lassen sich deutlich mehr Daten herausholen als zum Beispiel über Sistrix. Gerade für Reportings und die Erfolgskontrolle ist das Tool wichtig. Andere Tools kratzen häufig ein bisschen an der Oberfläche, die Google-Tools sind detaillierter.

Ihr ratet zu einem Redaktionsplan. Solche Listen werden in der Realität oft nur erstellt, aber nicht gepflegt. Wie ist das bei euch?

Christina: Ich persönlich verwende sehr gerne Trello als Tool, mit dem ich den „Oldschool“-Redaktionsplan ersetze. Es ermöglicht eine transparente, sehr einfache und interaktive Art der Zusammenarbeit. Wichtig ist dabei, dass eine klare Struktur dahintersteht. Wir versuchen diese ungeliebten Listen und Dokumentationen definitiv durchzusetzen und diese auch bei bzw. mit dem Kunden zu etablieren. Bisher gelingt uns das sehr gut – egal, ob über Trello, Excel oder Google Docs. Ich denke das Wichtigste daran ist, dass es einen zentralen Projektleiter gibt, der sich um die Umsetzung kümmert.

Lydia: Genau, man muss darauf achten, dass es einen Projektmanager für den Redaktionsplan gibt. Einige meiner Kunden haben ausschließlich Betrachtungsrechte einer Google-Tabelle. In einem gemeinsamen Call werden die Inhalte besprochen und ich trage sie ein. Es hilft auch, die Beteiligten immer wieder daran zu erinnern, den Redaktionsplan zu pflegen, damit der Informationsfluss und die Transparenz bestehen bleibt.

Wie geht ihr mit „Du weißt schon, was das Richtige ist.“ – Kunden um?

Christina: Für unsere Arbeit benötigen wir die Erfahrungswerte, das Fachwissen und den Input des Kunden. Und den erfragen wir auch dann, wenn der Kunde uns blind vertraut. Zum perfekten Ergebnis kommen wir grundsätzlich nur, indem wir effektiv zusammenarbeiten. Und zwar Hand in Hand. Wir sehen unsere Kunden nicht nur als diejenigen, für die wir die Vorgaben umsetzen, sondern als gleichberechtigte Partner, mit denen wir gemeinsame Ziele verfolgen. Erfahrungswerte und Fachwissen beispielsweise in der Versicherungs- oder Immobilienbranche haben wir einfach nicht so detailliert wie der Kunde. Hier sind wir auf den Experteninput des Kunden angewiesen, der sich auskennt und sein Produktportfolio vereinfacht erklären und Prioritäten setzen kann.

Lydia: Wir lesen uns auch alle Unterlagen, die der Kunde bietet, also Flyer, Kataloge oder PDF-Dateien, zusätzlich durch. So gewinnt man einen Einblick in das Wording. Trotzdem erkläre ich dem Kunden gerne, dass die Aussage „Du weißt schon, was das Richtige ist.“ nicht zielbringend ist und ich ein genaues Briefing benötige. Am Ende hat man viele Korrekturschleifen, weil man nicht auf einen gemeinsamen Nenner kommt und aneinander vorbeiredet. Je nach Komplexität des Themas möchte ich von den Kunden ein Beispiel ihres Wettbewerbers, das sie besonders gut umgesetzt finden. Das hilft Kunden, die noch keine richtige Vorstellung haben, sich noch nicht intensiv mit dem Thema auseinandergesetzt haben oder nicht die richtigen Worte zur Aufgabenbeschreibung finden. Es ist wichtig, zu wissen, was der Kunde möchte. Denn ein schwammiges Briefing führt zu aufgeblähter Arbeitszeit.

Ein Briefing steht an. Bereitet ihr das individuell für jeden Kunden vor oder kann man die von euch erstellte Liste für jedes erste Gespräch einsetzen?

Christina: Ich bereite mich auf jeden unserer Kunden individuell vor. Gerade im Agenturalltag geht das eigentlich gar nicht anders. Genau diese Vielfalt macht die Arbeit in einer Agentur so spannend. Aber natürlich versuchen wir uns gewisse Leitfäden zurechtzulegen, auf die wir zurückgreifen und an denen wir uns orientieren können. Nur so bleibt auch das individuelle und flexible Arbeiten effizient.

Lydia: Hier ist zwischen den Briefing-Arten zu unterscheiden. Das Texter-Briefing, das ich von Kunden benötige, ist immer ähnlich. Dieses beinhaltet bspw. Textlänge, Wording, Zielgruppe, Tonalität oder Einschränkungen durch das CMS. Wir bieten unseren Kunden aber auch ein individuelles Redaktionsbriefing an, das für die Texterstellung seitens Kunden gedacht ist. In diesem Briefing erhalten sie Informationen über die Texterstellung, die richtige Nutzung von Keywords, Vorschläge für Headlines und erste Themencluster. Für jemanden, der noch nie getextet hat, sind das hilfreiche Leitfäden, um relevante Inhalte zu erstellen.

Wie nutzt ihr die Vorteile des semantischen Webs? Gibt es auch Nachteile?

Christina: Der Vorteil des semantischen Webs ist auch gleichzeitig sein Nachteil. Die große Vielfalt ermöglicht auch fachspezifischen Themen vielfältige Umsetzungsmöglichkeiten. Es existieren Unmengen verschiedener Kanäle und Formate, die ganz individuell bespielt werden können. Ein Thema kann als Video, Infografik oder ganz basic als Checkliste gestaltet werden. Es werden eigentlich keine Grenzen gesetzt. Doch die vorhandene Vielfalt erschwert es häufig, im gegebenen Zeitbudget die effektivste und einzig richtige Lösung für den Kunden zu definieren. Hier ist es wichtig, eine gute Mischung aus Zeitbudget und monetärem Budget zu finden.

Lydia: In Bezug auf die Texterstellung fällt es durchaus einfacher, umfassende Informationen zu vermitteln, ohne sich auf 100 Wörter beschränken zu müssen. Ebenso können Unternehmen, die über viele Informationen verfügen, diese ausführlich präsentieren und somit ihre Expertise beweisen.

Habt ihr ein praktisches Beispiel für die Anwendung einer der psychologischen Effekte parat?

Lydia: Für die Social-Proof-Methode habe ich CHIP als Beispiel gewählt. CHIP hat ein eigenes Testsieger-Logo, das bei vielen Lesern des Portals ein Zeichen für Expertise und Vertrauen ist. Durch dieses Logo und die unabhängigen Tests gehört CHIP neben Stiftung Warentest und Ökotest seit 40 Jahren zu den beliebtesten Verbraucherportalen.
Den Baader-Meinhof-Effekt sieht man jeden Tag, insbesondere auf Instagram bei den Influencern – hat es einer, möchten es alle. Hier wirst du auch immer wieder auf ein Produkt aufmerksam gemacht und plötzlich trägt jeder das gleiche T-Shirt.

Christina: Als Beispiel für emotionale Werbemethoden kann man die Firma Velux nennen. Velux stellt Dachflächenfenster her, verkauft aber in der Werbebotschaft Tageslicht und Frischluft. Hier wendet sich der Hersteller vor allem an die Indoor-Generation und deren Lebensqualität. Der Faktor Gesundheit wird bei der Velux Indoor-Generation-Kampagne in den Vordergrund gestellt, nicht das Produkt selbst.

Zum Thema Storytelling: Wie viele Kunden nehmen sich wirklich die Zeit dafür? Definiert der Kunde mit euch das Grundmuster / die W-Fragen / etc. oder habt ihr nahezu freie Hand?

Lydia: Manchmal helfen wir der Kreativität etwas auf die Sprünge. Wir machen eine erste Recherche mit W-Fragen und bitten den Kunden, diese zu ergänzen oder, wenn irrelevante Themen dabei sind, zu kürzen. Durch diesen Austausch arbeiten wir sehr eng zusammen und können die Bedürfnisse der Kunden optimal umsetzen. Auch der ständige Austausch ist notwendig – manchmal ändern sich die Bedürfnisse des Kunden oder interne Meetings bringen neue Themen zum Vorschein.

Christina: Grundsätzlich gehen viele beim Storytelling noch sehr vorsichtig vor. Denn hier sind eigentlich kaum Grenzen gesetzt. Die Hauptschwierigkeit liegt dabei weniger an der Zusammenarbeit mit dem Kunden (Wer liefert was?), sondern vielmehr an den internen Strukturen und kreativen Freiheiten, die unserem Ansprechpartner und somit uns bei der gemeinsamen Arbeit gelassen werden. Bei einem sehr seriösen Produkt wie Immobilienfonds ist Storytelling ein guter Weg, starke Emotionen mit dem eigentlich emotionsarmen Angebot zu verbinden. Mittels Storytellings kann man für Emotionen sorgen und die Themen „Sicherheit für die Familie“ und die „Altersvorsorge“ mit ins Spiel bringen. Aber es kommt immer darauf an, welche Möglichkeiten ein Produkt hergibt.

Im Buch seht ihr die künstliche Intelligenz als „sinnvolle Unterstützung im Alltag“, da Maschinen keine Empathie besitzen. Aber funktionaler Content wie Anleitungen oder Whitepaper benötigen keine Empathie oder Emotionen. Würdet ihr trotzdem KI nicht als eine Bedrohung ansehen?

Lydia: Für funktionale Inhalte kann KI durchaus sinnvoll sein. Es gibt Tools, bei denen man Daten hinterlegt und sie verfassen einen Text dazu, zum Beispiel Statistiken aus einer Excel-Tabelle. So erspart man sich durchaus Zeit und Mühen, um sich durch große Statistiken zu kämpfen und überlässt die Auswertung der Maschine. Den Feinschliff kann man dann natürlich noch selbst machen. Durch KI entwickeln sich auch viele neue tolle Projekte, die das Portfolio eines Unternehmens oder einer Marke positiv erweitern. Die KI ist ein Fortschritt, der nicht ohne den Menschen auskommt, dafür stehen wir noch zu sehr am Anfang der Entwicklung. In den USA gibt es beispielsweise eine Tomatenmark-Firma, bei der die Prozesse komplett über Künstliche Intelligenz laufen. Dennoch sitzen zwei Schichtarbeiter dahinter, die die Abläufe kontrollieren.

Christina: Oder auch ein Beispiel aus der Pharmaindustrie: Es gibt ein Unternehmen, welches sich mit seltenen Krankheiten auseinandersetzt, wovon nur ein kleiner Bruchteil unserer Bevölkerung betroffen ist. Das Unternehmen entwickelt jetzt in Zusammenarbeit mit Ärzten eine Plattform, auf welcher betroffene Patienten ihre Symptome hinterlegen können. Ihnen wird dann eine Liste mit potenziellen Krankheiten ausgegeben, die auf die angegebenen Informationen zutreffen. Die Liste soll eine Hilfestellung für die richtige Behandlung bzw. Diagnose sein. Das geht nur durch KI und kann im Extremfall Menschenleben retten. Schließlich kommen Ärzte nur sehr selten mit Krankheiten in Berührung, an denen kaum einer erkrankt.

Vielen Dank liebe Lydia und liebe Christina für das informationsreiche Interview und einen Einblick in euren xpose360-Arbeitsalltag!

Und wenn ihr jetzt neugierig auf das Buch geworden seid, dann geht es hier zur Landingpage, auf der ein kostenloses Probekapitel auf euch wartet!
Außerdem erfahrt ihr alles über die Autorinnen Lydia und Christina in ihren Mitarbeiter-Interviews, hier auf dem xpose360-Blog!

 

 

 

 

 

 

 

 

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