Interview mit PPC-Trainees: Dominic Schwab und Michael Fehse

Nachdem die erste Runde der PPC-Trainees Anfang 2019 ihr Traineeship bereits erfolgreich beendeten, geht es nun in die zweite Runde. Michael Fehse und Dominic Schwab sind mittendrin in ihrer Ausbildung zum PPC-Experten. Im Interview dürfen wir mehr über ihre Arbeit erfahren.

Hallo ihr Zwei 😊 Ihr seid nun seit einigen Monaten bei der xpose360 im PPC-Team als Trainees tätig. Wir sind neugierig und möchten gerne etwas mehr über eure Arbeit erfahren – vielleicht habt ihr für die Leser auch die ein oder anderen Tipps. Doch zunächst dürft ihr ein bisschen über euch selbst erzählen: Woher kommt ihr und wie seid ihr im PPC gelandet?

Dominic: Hey! Ich bin Dominic, 27 Jahre alt und gebürtiger Augsburger. Meine ersten Schritte in die Berufswelt hatten tatsächlich gar nicht so viel mit der Onlinewelt zu tun, da ich ursprünglich eine Lehre als Einzelhandelskaufmann abgeschlossen habe. Mitten in der Lehre hatte ich mich jedoch dazu entschlossen nochmals die „Schulbank“ zu drücken und hab nach meiner Ausbildung im überschaubaren Neu-Ulm den Studiengang „Informationsmanagement und Unternehmenskommunikation“ studiert.

Die ersten Berührungspunkte mit dem Bereich Marketing hatte ich also bereits während meines Studiums. Erste Erfahrungen im Bereich des Online-Marketings konnte ich dann während meiner Selbständigkeit bei der rivalution Events UG sammeln, bei welcher ich insbesondere für den Bereich Online-Marketing und Kommunikation verantwortlich war.

Auf die Trainee-Stelle im Bereich PPC bin ich letztendlich durch meine Kommilitonin Maja Roth aufmerksam geworden, die zu diesem Zeitpunkt selbst hier Trainee im Bereich Affiliate-Marketing war. Ein besonders glücklicher Zufall, da mich bereits während meiner Zeit bei der rivalution Events UG der Bereich PPC besonders interessiert und begeistert hat. Der Entschluss sich auf diese Stelle zu bewerben war also schnell gefasst und ich bin froh, diese Entscheidung getroffen zu haben.

Michael: Hallo, zurück. Bin erstaunt, dass man sich hier bei der xpose360 so schnell als vollwertiges Teammitglied vorstellen darf. Ich hab einen relativ abwechslungsreichen Werdegang hinter mir: Studium der Geographie, Studium Lehramt Deutsch/Geographie für das Gymnasium und letztendlich die Ausbildung zum Kaufmann für Marketingkommunikation.

Warum? In der Geographie geht’s sehr stark auch um Wirtschaft und Mensch, was mich sehr interessierte. Im Lehramtsstudium ging es stark um Motivation und Kommunikationspsychologie, was mich ebenfalls begeisterte und dazu noch Deutsch als Sprachenwissenschaft, ergo das Spiel mit der Sprache. Diese Punkte wollte ich letztendlich kombinieren – was liegt also näher als Marketing? Und so habe ich noch eine Ausbildung zum Kaufmann für Marketingkommunikation abgeschlossen, um mir den Einstieg in die Branche zu erleichtern.

Während einiger Jahren in einer Full-Service-Marketing-Agentur habe ich einige Erfahrungen im PPC-Bereich entwickeln können und wollte mich mehr darauf spezialisieren. Und dabei war für mich die xpose360 die erste Anlaufstelle. Da ich einige meiner jetzigen Kollegen schon seit vielen Jahren kenne und somit auch die Entwicklung der Agentur verfolgt habe, wollte ich hier aufgrund des tollen Arbeitsumfelds unbedingt dabei sein.

 Wurdet ihr gut im Team aufgenommen? Wie läuft euer Traineeship bei der xpose360 ab?

Dominic: Der Empfang bei der xpose360 war super. Gleich am ersten Tag war der starke Zusammenhalt des Teams bemerkbar. Nicht nur die freundliche und herzliche Art unter den Kollegen machte den Einstieg in die xpose-Familie besonders leicht, sondern auch die vielen Teamevents, welche ich während meiner Anfangszeit bereits miterleben konnte. Bis heute hat man mehr das Gefühl mit Freunden als mit Kollegen zusammenzuarbeiten und geht jeden Tag gerne zur Arbeit.

Als Trainee hat man zudem das Glück, einen Mentor bzw. eine Mentorin an der Seite zu haben, welche/r einem das nötige Knowhow im jeweiligen Fachbereich vermittelt und gleichzeitig immer als Ansprechpartner dient. Man wird hier niemals mit einer Situation allein gelassen. Das Traineeship selbst verläuft nach einem speziell ausgearbeitetem Traineeplan, wodurch uns Trainees eine solide Wissensbasis im jeweiligen Fachbereich beigebracht wird. Besonders hervorzuheben ist, dass wir Trainees auch sehr schnell mit eigenen Kunden arbeiten dürfen und unser gelerntes Wissen in der Praxis direkt umsetzen können. Natürlich steht auch hier unser Mentor immer mit Rat und Tat zur Seite. Dies ermöglicht uns, sich einerseits selbst weiterzuentwickeln und Entscheidungen zu treffen, andererseits haben wir immer einen strategischen Partner an unserer Seite.

Michael: Also die ersten Tage waren sehr hart. Erst als ich den obligatorischen Kuchen mitgebracht hatte, wurde ich akzeptiert… Spaß beiseite 😊

Ich wurde direkt mit offenen Armen aufgenommen und in der kurzen Zeit will ich das Familiengefühl hier nicht mehr missen. Jeder springt für den anderen ein, wenn man mal irgendwo hängt. Jeder begegnet sich auf Augenhöhe, ob Werkstudent, Trainee, Manager, Teamleiter oder Geschäftsleitung. Was woanders oft nur behauptet wird, wird hier gelebt. Es ist großartig.

Das Traineeprogramm besteht vor allem aus Learning-by-Doing mit ausgiebigen Schulungen und genug Freiraum zur Selbstschulung. Man bringt seine Expertise selbst mit ein und stößt immer auf offene Ohren. Wer eine schnelle Auffassungsgabe hat wird direkt mit verantwortungsvolleren Aufgaben, wie der Betreuung eigener Kunden betraut. Und auch wenn es mal etwas länger dauert, wird einem die Zeit gegeben, die man braucht.

Das liegt natürlich auch an den tollen Mentoren Katharina van Gerven bzw. Kerstin Neissl/Foster, die nicht nur tolle Lehrerinnen, sondern auch großartige Kolleginnen sind.

Gibt es Unterschiede bei der Kampagnenerstellung für B2B- und B2C-Unternehmen?

Dominic: Tatsächlich gibt es hier Aspekte, die beachtet werden müssen. Ein mögliches Beispiel wären hier die Zeiten, in denen die Werbung geschalten wird. So ist es für B2B-Kunden sinnvoller, den Fokus auf Werktage zu legen. Da sich in der Regel ein Geschäftsmann innerhalb der Geschäftszeiten bzw. unter der Woche für Produkte oder Dienstleistungen informieren wird. Das bedeutet nicht, dass am Wochenende gar keine Werbung geschalten werden sollte, jedoch sollte dies unbedingt bei der Werbezeitplanung berücksichtig werden. Ein weiterer Aspekt betrifft den Bereich Shopping. Als B2B-Kunde können nur Shopping-Anzeigen geschalten werden, sofern auch eine MwSt. ausgewiesen wird. Im Regelfall ist dies im B2B-Sektor nicht gegeben, wodurch der Bereich Shopping häufig für viele B2B-Kunden gar nicht erst in Frage kommt.

Aber nicht nur im Bereich des B2B gibt es Faktoren, die berücksichtigt werden müssen. So kann beispielsweise auch im B2C die Anrede gezielt per „Sie“ oder „Du“ erfolgen. Die Ansprache ist dabei immer von der jeweiligen Unternehmenskommunikation abhängig und sollte sich konsequent durch die Corporate-Identity des jeweiligen Unternehmens ziehen. Im B2C sind Produkte oftmals weniger erklärungsbedürftig, weshalb Anzeigen textlich anders gestaltet werden können.

In beiden Fällen ist es immer wichtig, sich in den potenziellen Kunden hineinzuversetzen. Was ist der Grund seiner Suche? Welchen Vorteil verspricht er sich von einem Produkt oder Dienstleistung und welches Problem soll letztendlich gelöst werden?

Michael: Ich möchte noch die unterschiedlichen Zielgruppen – informativ, preisgetrieben und emotional – ansprechen.

Bei B2C-Kampagnen setzt man mehr auf die emotionale Schiene, im B2B-Geschäft hingegen die informative Ansprache. Die preisgetrieben Variante bietet sich meistens gleichermaßen für beide Bereiche an.

Grundsätzlich muss man bei jeder Kampagne, egal ob B2C oder B2B, klar definieren, wo das Ziel der Kampagne liegt. Wollen wir oben im Funnel ansetzen und Ziele wie Reichweite und Branding umsetzen, oder legen wir Wert auf die unteren Ziele, wo es um Umsatz und Leadgenerierung geht.

Da beim B2C Google-Shopping eine große Rolle spielt kann man hier vom Branding bis zur optimalen Darstellung des Produkts den Customer bei jedem Schritt begleiten und näher zum Abschluss lotsen. Gerade Social-Media wie Facebook und Instagram können hier sehr effektiv genutzt werden, da beim B2C-Marketing sehr oft auch ein gewisser Grad von „Entertainment“ in die Kreativität fließt.

Bei B2B spielen eher Business-Netzwerke eine Rolle, wie LinkedIn und XING. Durch die baldige Integration der LinkedIn-Audiences in Bing wird auch dieser Kanal noch etwas mehr an Stellenwert erfahren.

Google-Ads-Kampagnen stellen weiterhin durch die Kombination aus Search-Anzeigen, Bannernetzwerk, YouTube-Anzeigen und klugen Tracking-Möglichkeiten für beide Bereiche den Kanal überhaupt dar.

Mit welchen Bereichen im SEA/PPC beschäftigt ihr euch tagtäglich?

Dominic: Zu den täglichen Aufgaben zählen die Optimierung der einzelnen Google-Ads und Bing-Konten. Darunter fallen Tätigkeiten wie das Anpassen von Budgets oder CPC-Geboten sowie das Auswerten von Suchanfragen und Keyword-Recherchen. Eine weitere regelmäßige Tätigkeit ist die Erstellung unterschiedlicher Kampagnen für unsere Kunden (Search, Display, Shopping). Neben Google-Ads und Bing-Ads verwalten wir zudem auch Facebook-Werbekonten. Diese müssen ebenfalls, wie bei Google oder Bing, gepflegt und fortlaufend optimiert werden.

Zudem bin ich in unserer Abteilung für das Thema „CSS“ verantwortlich und recherchiere hier immer wieder nach neuen Partnern und Entwicklungen in diesem Bereich. Die Abkürzung „CSS“ selbst steht für „Comparison Shopping Service“ und bietet dem Werbetreibenden die Möglichkeit, Anzeigen über Vergleichsportale auf Google zu schalten. Der Vorteil eines CSS-Partners gegenüber einer normalen Shopping-Kampagne auf Google liegt insbesondere in den vergünstigten CPCs. Derzeit lassen sich so ca. 20 % auf den CPC einsparen, da bei CSS-Partnern die Marge für Googl-Shopping entfällt. Ein Werbetreibender kann somit entweder Werbekosten einsparen oder seine Sichtbarkeit bei gleichbleibendem Budget erhöhen.

Michael: Zurzeit verwalte ich hauptsächlich Kampagnen im Bereich Bing, Google Search und Facebook. Wie Dominik übernehme ich tägliche Tasks, wie Budgetoptimierung, Keyword-Recherchen etc.

In der Abteilung bin ich einer der Ansprechpartner, wenn es um das Thema Facebook-Ads geht. Hierbei handelt es sich um einen Cross-Device Marketing-Kanal, da der Customer nicht als  gerätespezifische IP-Adresse definiert wird, sondern als Nutzerprofil. Dadurch lassen sich gerade beim Remarketing geräteübergreifende Strategien und Kampagnen fahren und gesondert attribuieren.

Die Anzeigen müssen sicherlich gut strukturiert sein, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen und Umsätze zu generieren. Hier hat PPC deutlich mehr Möglichkeiten als SEO für die organischen Suchergebnisse. Wie geht ihr beim Schreiben von Anzeigen vor?

Dominic: Zunächst einmal kommt es immer auf das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung an. Ist das Produkt / die Dienstleistung bekannt oder soll es bekannt gemacht werden? Je nachdem stehen uns verschiedene Anzeigenformate zur Verfügung. Als erster Schritt ist somit die Wahl des passenden Anzeigenformats von Bedeutung. Ebenfalls ein wichtiger Aspekt ist, wo genau setzen wir in der Customer-Journey an. Bietet ein Produkt beispielsweise eine Lösung für ein explizites Problem, so kann ein potenzieller Kunde bereits bei der Problemstellung auf das Produkt aufmerksam gemacht werden, während er nach einer Lösung sucht. Entsprechend muss hier die Aussage der Anzeige anders gestaltet werden als bei einem User, der sich schon explizit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung auseinandergesetzt hat.

Zudem können wir mit Remarketing-Listen im Bereich PPC User nochmals gezielt ansprechen, die bereits mit dem Unternehmen bzw. dessen Produkt oder Leistung interagiert haben. Dabei können wir nicht nur separate Text- oder Bildanzeigen erstellen, sondern auch nochmals gezielt andere Gebote vergeben, um die Sichtbarkeit und Klickwahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Beim Schreiben von Anzeigen selbst gehen wir, wie bereits von Michael erwähnt so vor, dass wir immer eine informative, eine preisgetriebene und eine emotionale Anzeige formulieren. Diese drei Varianten werden dann gegeneinander getestet. Je nachdem, welche Variante den meisten Erfolg erzielt, wird nach und nach weitere Anzeigen desselben Typus hinzugefügt und wieder gegeneinander ausgetestet. Dies ist ein fortlaufender Prozess, welcher immer wieder durchlaufen wird und zur ständigen Optimierung der Konten zählt. Das Schreiben und Austesten von Anzeigen ist also im Bereich PPC ein fortlaufender Prozess.

Michael: Letzten Endes muss man sich immer wieder von der Denke des Dienstleisters und Unternehmers loslösen und in den Kopf des Kunden tauchen: Welche Wünsche treiben ihn bei der Suche an? In welchen Umständen befindet er sich? Wie alt ist er? Welche Position bezieht er in der Arbeitswelt?

Aber auch systematische Unterschiede spielen eine Rolle: Wie sind die Landingpages gestaltet? Werden viele verschiedene und allgemeine Themen abgehandelt oder fokussiert sich die Landingpage auf ein singuläres Produkt oder ein spezifisches Thema. Die Anzeige sollte immer eine kommunikative Erweiterung der Landingpage darstellen.

Deswegen ist es auch wichtig, die externe Corporate-Communication widerzuspiegeln und somit eine einheitliche Brand-Strategy zu fahren.

Bei den Anzeigentexten macht, auch wenn man sie nur liest, der Ton die Musik: Schnell können vermeintlich simple Botschaften beim Rezipienten schnell unhöflich, unprofessionell, oder belehrend klingen. Hier hilft ein bisschen Friedemann Schulz von Thuns „Vier-Seiten-Modell“, um die kommunikationspsychologischen Aspekte einer Botschaft zu erfassen und die Werbebotschaft mit der richtigen Intention zu vermitteln.

Das Thema „Comparison Shopping Service“ habt ihr bereits genannt. Könnt ihr hierzu bitte noch ein paar konkrete Tipps nennen, wie diese Strategie Erfolge bringt?

Dominic: Zunächst ist es wichtig, den passenden CSS-Partner und somit auch das passende Vergleichsportal zu finden. Hierbei muss zum einen darauf geachtet werden, dass das Vergleichsportal zum eigenen Produktportfolio passt bzw. die Produktkategorie umfasst. Zum anderen gibt es verschiedene Service-Modelle wie Full- oder Self-Service. Für uns als Agentur kommt natürlich nur ein Self-Service-Modell in Frage, da wir die komplette Steuerung und Kontrolle der Shopping-Kampagnen selbst in der Hand haben möchten. Ein weiterer Punkt sind die monatlichen Gebühren des CSS-Partners. Auch hier gibt es verschiedene Varianten wie die Fälligkeit je nach Ad-Spend oder eine fest vorgeschriebene monatliche Gebühr. Ein letzter Punkt, welcher unter Umständen relevant sein kann, ist, ob der CSS-Partner Premium-Status hat oder nicht. Ein Premium-Partner hat in der Regel schnelleren Zugang zu Betas und Erneuerungen und kann somit unter Umständen einen Wettbewerbsvorteil erbringen.

Ist der passende Partner gefunden, geht es um die richtige CSS-Strategie. Hierzu bieten sich zwei Optionen an:

  1. Der komplette Wechsel des bestehenden Accounts inkl. Historie etc. zu einem CSS-Partner.
  2. Der bestehende Account bleibt bei Google-Shopping und ein neuer separater Account wird für das CSS-Programm erstellt.

Der Vorteil eines kompletten Umzugs liegt neben der CPC-Ersparnis darin, dass die komplette Historie des bestehenden Shopping-Accounts integriert wird und die Datengrundlage nicht von Neuem gesammelt werden muss.

Eine zwei Account-Strategie hingegen kann einen strategischen Vorteil erbringen und zu einer möglichen Doppelplatzierung führen, wenn ein Händler mit Google-Shopping und einem CSS-Partner auf Anzeigenplätze wirbt. Zwar findet ein GTIN-Matching statt, welches verhindert, das exakt dasselbe Produkt zweimal ausgespielt wird. Jedoch können mehrere Produkte des Händlers aus derselben Kategorie angezeigt werden. Natürlich spart ein Händler auch bei dieser Strategie die Marge auf sein Gebot über einen CSS-Partner ein. Jedoch muss bei diesem Vorgehen auch beachtet werden, dass zwei Accounts auch zu einem höheren administrativen Aufwand führen.

Welche Strategie also für den jeweiligen Händler in Frage kommt, muss individuell geklärt werden. Bei besonders großen Unternehmen kann sich der Mehraufwand einer zwei Account-Strategie jedoch durchaus lohnen.

Insgesamt bleibt das Thema CSS auf jeden Fall spannend, da sich aktuell noch Einiges verändert.

Natürlich beschäftigt ihr euch nicht nur mit der Kampagnenerstellung – wie verbringt ihr denn eure Freizeit?

Dominic: In meiner Freizeit bin ich leidenschaftlicher FCA-Fan. Fast bei jedem Heimspiel findet man mich mitten im Fanblock. Wenn zeitlich alles passt, fahre ich auch gern auf das ein oder andere Auswärtsspiel. Ansonsten zählen zu meinen Hobbys die üblichen Dinge wie, sich mit Freunden auf den ein oder anderen Drink treffen, ins Kino gehen oder auch die Fotografie. Gegen einen entspannten Abend auf der Couch mit einer guten Serie auf Netflix gibt es natürlich auch nichts einzuwenden.

Michael: Ach das Übliche: Pen & Paper, gerne eine Runde Zocken, der obligatorische Wochenend-„ Ausflug“, mit Freunden die Berge genießen und natürlich die Liebe zur Musik. Die lebe ich vor allem als Sänger und Songwriter in meiner Metalband und auf Festivals und Konzerten aus.

Lieber Dominic, lieber Michael, vielen Dank für das spannende Interview und nochmal herzlich willkommen in der xpose360-Familie! Wir freuen uns sehr auf die weitere Zusammenarbeit 😊

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