conversionSUMMIT Recap 2016 – Growth is about People

Am 01. September 2016 fand der conversionSUMMIT 2016 in Frankfurt statt. Unsere Kollegen Fabian (SEO/Conversion), Ralph (SEO) und Kerim (Design) waren wieder vor Ort um sich die neusten Insights aus dem Bereich Conversion Optimierung zu verschaffen. Auch dieses Jahr waren internationale Top Speaker wie Avinash Kaushik (Google), Robin Marx (CosmosDirekt) oder Simo Ahava (Reaktor) vertreten, um ihre wertvollen Erfahrungen und Methoden weiterzugeben!

Mit dem diesjährigen Motto „Growth is about people“, behandelte der 7. conversionSUMMIT, neben der richtigen Ansprache der Kunden, ebenso die Wichtigkeit der Mitarbeiter eines jeden Unternehmens. Deren Kompetenzen und Mentalität haben einen starken Einfluss auf nachhaltiges Unternehmenswachstum. Wir haben für euch einige Vorträge und deren wichtigste Learnings zusammengefasst:

1. Craig Sullivan (Optimal Visit) – Product Design is Poo

Craig schilderte anhand von schlechtem Produktdesign, warum Firmen oft selbst die größten Conversion Killer sind. Aussagen wie „Wir designen für Menschen und Menschen sind dumm“ zeigen, dass er hierbei kein Blatt vor den Mund nimmt. Ein Mirkowellenessen, das über 4 Millionen Mal verkauft wird, dessen Verpackung aber zu 60% schwer zu öffnen ist, ist nicht nur Zeit- sondern auch Geldverschwendung. Der Lösungsansatz für solche Probleme ist immer gleich: Es gilt mehr Zeit in Analysen zu investieren und Daten mit allen verfügbaren Tools zu sammeln. Die User Experience ist nur so gut wie der schlechteste Teil. Deswegen sollte die Customer Journey von A bis Z reibungslos verlaufen. Um diese zu optimieren müssen potentielle Änderungen via A/B & MV Testings gegeneinander getestet werden. Zudem sollte man vorsichtig mit „Best Practice-Lösungen“ umgehen, da diese nicht ohne Weiteres auf den eigenen Case übertragen werden können – jeder Kunde, jede Website, jeder Markt ist unterschiedlich. Es geht um Qualität & Quantität, deshalb ist wichtig die Daten der Kunden zu nutzen und zu analysieren, anstatt nur auf eigene Annahmen und Meinungen zu setzen. Eine „Umstrukturierung“ des Unternehmens, durch selbstoptimierende Teams mit Entscheidungskompetenzen, schafft zusätzlich neue Möglichkeiten interessante Lösungsansätze für auftretende Probleme zu finden.

2. Paul Rouke (PRWD)– The Growth Strategy That Has Been Ignored

Warum wachsen Unternehmen nicht durch Conversion Optimierung? Diese Frage stellt sich Paul Rouke und schneidet interessante Ansätze zur Wachstumsstrategie für Unternehmen an. Laut ihm ist das Zuhören das beste Mittel für ein Unternehmen, um eine kundenorientierte Kultur zu schaffen. Hierbei sollte man sich nicht nur auf Kunden beschränken, sondern auch seinen eigenen Mitarbeitern zuwenden, da diese (bestenfalls ;)) ausgezeichnet mit dem Produkt vertraut sind. Natürlich muss die Kundenorientierung schon in der Führungsebene anfangen, damit diese über die Führungspositionen an die Teams weitergegeben werden können. Für langfristigen Erfolg umdenken und richtig Planen erfordert Mut, ist aber notwendig für stetiges Wachstum. Wie so oft, ist es hierbei sinnvoll aus seiner „Comfort Zone“ auszubrechen.

3. Felix Benz (FH Würzburg) – Behavioral Targeting – Wie man Nutzertypen in Daten erkennt

Der 26. jährige Werkstudent von der Web Arts AG veranschaulichte wie man Kunden in Zielgruppen einordnen kann, um diese gezielt zu erreichen. Um den Verkaufsprozess zu illustrieren, benutzte er mit dem Vorgehen eines Autohändlers ein Beispiel aus der „Offline-Welt“. Dieser segmentiert die Kunden auf Grundlage seiner Erfahrungswerte, um die richtigen Verkaufsargumente für einen erfolgreichen Abschluss präsentieren. Die Fragen, die sich ein Verkäufer stellt sind „Was ist das für ein Kunde?“ und „Was benötigt er/sie?“. Somit kann der Verkäufer ein und dasselbe Auto durch das Hervorheben der auf den jeweiligen Kunden passende Merkmale richtig verkaufen. Diese Herangehensweise sollte ebenfalls auf die Online-Welt übertragen werden. Die folgenden drei Schritte liefern dir einen Leitfaden:

  1. Lerne deinen Kunden kennen: Fragen, Umfragen, Formulare
  2. Erkenne sein Verhalten: Mousetracking, Referrer, Verweildauer, Besuchte Seiten, Logins
  3. Analyse: Frühkäufer, Spätkäufer -> durch Referrer, Verweildauer und Mousetracking

Mit diesem Wissen und den gesammelten Daten können Zielgruppen erstellt werden, in die ein User durch Verhaltensanalysen eingeordnet werden kann. Den verschiedenen Zielgruppen können dann die richtigen Verkaufsargumente, also die jeweils speziell für diese Zielgruppe optimierte Webseitenvariante, ausgespielt werden.

4. Joanna Lord (Tech Adviser & Blogger) – Growth Culture

Laut Joanna gibt es drei Wege, durch die ein Unternehmen wachsen kann:

  1. Akquise -> 75% aller Blogartikel zum Thema „Wachstum“, fokussieren sich auf die Kundenaquise
  2. Kundenbindung
  3. Monetarisierung der Kunden

Leider wird zu oft Wachstum mit Akquisition gleichgestellt, dabei ist das nicht der einzige und auch nicht der effektivste Weg, um nachhaltiges Wachstum zu erzeugen. Die Monetarisierung und Bindung der Kunden, hat einen 2-4-fachen Einfluss auf das Wachstum eines Unternehmens. Die Werte eines Unternehmens müssen Wachstumswillen widerspiegeln und von Führungspositionen verinnerlicht werden, denn nur so entsteht eine Wachstumskultur. Sowohl das Team als auch die interne Struktur sollte auf Wachstum ausgelegt sein. Bei Mitarbeitern können sogenannte „T-Shapes“ gefördert werden. Das bedeutet, sie in Fachgebieten zu spezialisieren und zusätzlich bereichsübergreifende Kompetenzen aufzubauen. Unter dem Punkt „Humility matters“ betont Joanna, dass es wichtig ist sich vor Augen zu halten, dass man an sich nicht weiß was die Kunden möchten. Deswegen sollten unbedingt Analysen als Entscheidungsgrundlage verwenden werden. Außerdem sollte ein Verantwortungsgefühl kultiviert werden, da dies die Grundlage für eine erfolgreiche Verantwortungsdelegation ist.

5. Chris Out (RockBoost) – Screw the Tacticts – What Corporations Must Learn From Startups to Survive

Der Vortrag von Chris Out zeigt auf was Unternehmen beachten müssen, um zu wachsen. Hierbei zeigt er auf, dass es wichtig ist ein starres „fixed mindset“ (z.B. „Ich mach alles richtig“) durch ein offenes, wachstumsorientierte „growth mindset“ (z.B. „Ich versuche gerne Neues“) zu ersetzen. Durch die richtige Einstellung, werden die richtigen Handlungen durchgeführt, was zu den richtigen Ergebnissen führt. Um Growth zu implementieren, müssen alle Mechanismen, die ein „fixed mindset“ belohnen entfernt werden. Außerdem betont Chris den Wert von Mitarbeitern mit einem T-Shape, d.h. mit tiefgreifendem Fachwissen und bereichsübergreifenden Basiswissen. Deren holistischer Herangehensweise fördert ein nachhaltigeres Wachstum. Außerdem gab er uns zwei Punkte in Bezug auf die Kundenzufriedenheit mit auf den Weg:

  1. Finde die AHA-Momente: Was macht unsere Kunden glücklich? – Diese Momente sollten so früh wie möglich in der Customer Journey platziert werden.
  2. Finde die Pain-Momente: Was sind die größten Reibungspunkt? – Diese Momente sollten vermieden werden.

Um die Kunden richtig zu erreichen, sollte dies auch durch gezielte Marketingkampagnen unterstützt werden. Hierfür müssen zuerst die Kundenbedürfnisse analysiert werden, Daten gesammelt und analysiert werden, Testings durchgeführt werden, etc. Der Nutzen von Retargeting-Maßnahmen oder allgemein Channel-übergreifende Kampagnen wurde ebenso unterstrichen. Generell sollte immer der Lifetime Value des Kunden optimiert werden und nicht nur auf kurzfristige Ziele fokussiert werden.

6. Kieran Flanagan – Marketers Guide to Growth Spurts

Ein historischer Rückblick der Werbeindustrie zeigt, wie wichtig es ist, stetig neue Maßstäbe zu setzen und neue Ideen zu entwickeln. In seinem Vortrag erklärt Kieran: Wenn es um Marketing und Werbung geht, zahlt es sich immer aus, der Erste zu sein (first mover) oder schnell nachzuziehen (fast follower). Denn, gewöhnlich ist langweilig. Werbung finden wir mittlerweile überall und wird nur noch flüchtig von den Menschen wahrgenommen. Deshalb ist es erfolgsentscheidend Aufmerksamkeit zu erregen und mit Versprechen und Wünschen zu locken.
Beispiel: 1994 ging Werbung erstmals online (Hotwired magazine – AT&T Banner) und hatte eine CTR von 44%. Zum Vergleich: Facebook Ads haben eine CTR von 1,8%. Der User gewöhnt sich an die Werbung im Netz und beachtet diese folglich weniger.

Der reguläre Ablauf von Marketing ist immer derselbe: Eine neue Strategie funktioniert immer solange bis die Masse folgt. Der Nutzer gewöhnt sich an den Effekt und fängt an ihn zu ignorieren. Ein „Growth-Team“ hilft dabei neue Ansätze zu finden und sie auszubauen:

„Growth lessons“:

  • Richtige Zielsetzung: Richtiges Ziel setzen und die richtigen Metriken zur Zielmessung nutzen
  • Ansatz für Experimente: Workflow für Experimente kreieren

7. Brian Messey (The Conversion Scientist) – Mobile 2.0 – Judgement Day

Der Mobile Traffic erfährt ein stetiges Wachstum (2015-2016: 20% auf 35%) und wird vor allem von der jüngeren Generation immer mehr genutzt. Trotz des Anstiegs, sind die Conversion-Raten aktuell noch schlechter als die der Desktop-Varianten.

Mobile Seiten konvertieren also nicht ausreichend. Deshalb ist es wichtig, die Mobile Experience (Device-übergreifend) zu optimieren und nicht nur eine responsive Website zu erstellen. Das heißt die mobilen Seiten müssen so optimiert und gestaltet sein, dass sie dem Verhalten der mobilen Nutzer entsprechen und dabei helfen deren Bedürfnisse zu erfüllen. Die Zielvorhaben, und somit die Bestandteile der mobilen Website Version können sich also von der Desktop Version unterscheiden (z.B.: „Jetzt anrufen“- Button oder Maps). Der „Conversion Scientist“ Brian Massey verrät uns in seinem Vortrag anhand ausgewählter Fallbeispiele, wie sich mobile Seiten optimieren lassen.

Wie man die User Experience auf Vordermann bringt:

  • Es gibt viele verschiedene Auflösungen, Systeme, Browser -> nutze alle Tools um Fehler zu entfernen
  • Verwende klare und optimierte Calls to action
  • Sticky header (headband)
  • Sticky footer (sticky shoes)
  • Content footer: → z.B USPs & CTA im footer platzieren
  • Inhalte auf verschiedene Nutzergruppen zuschneiden (Android/Apple-User)
  • Verwende den Daumen zum Navigieren → optimiere für den Daumen
  • Screenhopper, die die mobile und die Desktop-Version der Website auf verschiedenen Etappen der Customer Journey benutzen, sollte der Weg erleichtert werden (vermeiden von Sackgassen)

8. Nathalie Nahai (Web Psychologist & Author) – The Power Of Habits

Nathalie hat uns interessante Ansätze geliefert, um Kunden beim Erreichen von Zielvorhaben zu unterstützen. Die Basis hierfür ist, seine Kunden zu kennen, um ihre Aufmerksamkeit wecken und sie „motivieren“ zu können.

1. Menschen sind veranlagt, Aufgaben die wir angefangen haben, auch zu beenden. Je näher wir am Ziel sind, desto eher beenden wir eine Aufgabe.
Beispiel: Kunden bekommen zwei Versionen von Treuekarten. acht bzw. 10 Stempel ergeben eine Prämie.

  • Die Treuekarte mit 8 zu erreichenden Stempeln wird unausgefüllt verteilt
  • Die Treuekarte mit 10 zu erreichenden Stempeln wird mit bereits zwei Stempeln verteilt

Obwohl bei beiden Karten dieselbe Anzahl an Stempeln fehlen, wird die mit vorausgefüllten Stempeln eher „beendet“.
-> Es ist wichtig dem User einen Anreiz zu bieten, den ersten Schritt zu gehen! z.B.: Rabatte für den ersten Einkauf

2. Menschen bleiben eher bei einem ein Unterfangen, wenn sie bereits etwas investiert haben. (Geld, Zeit, etc.)
Beispiel: In einem Onlinekurs sind die ersten Stunden kostenlos

3. Bei einem vorher festgelegten Zeitpunkt muss der User dazu aufgefordert werden den nächsten Schritt zu gehen (z.B. Login)
Beispiel: Happy Hour in einer Bar. Das Ziel ist eine Gewohnheit zu etablieren.

4. Unser Gehirn hat eine begrenzte Verarbeitungskapazität, deswegen sollte die Customer Journey so einfach wie möglich gestaltet werden
Beispiel:
a) Der Warenkorb ist in mehrere Schritte aufgeteilt, die schrittweise (und isoliert) abgearbeitet werden.
b) Bei einer Spendenaktion werden verschiedene Geldbeträge vorgeschlagen, damit der User nicht selbst über den Betrag nachdenken muss.

Tipp: Hierbei sollte auch auf die Wahrnehmung der User geachtet werden: nutze eine einfache Sprache, eine lesbare Schrift, ein eingängiges Design.

9. Dr. Dirk Franssens (Web Arts AG) – Relaunch, Redesign, Rethink – From Gut-Feeling to Evidence-Based Processes

Anhand der Schockbilder auf den Zigarettenschachteln illustrierte Dr. Dirk Franssens, dass man sich nicht auf das Bauchgefühl verlassen sollte. Das Menschen mittels abschreckender Bilder auf die Gefahren des Rauchens hinzuweisen und sie davon abzuwenden, zeigte wenig Wirkung. Dieses Learning kann auch auf das Gestalten von Webseiten angewendet werden. Es sollte jede Änderung gegen den Status Quo getestet werden, bevor diese implementiert wird. Bei vielen Hypothesen, macht es Sinn diese zu priorisieren und ähnliche Tests zu gruppieren.

Die vier wichtigsten Schritte hierfür sind:

  1. Kenne deine Zielgruppe: Ändere das, was schlecht ist und behalte das was bereits funktioniert
  2. Idealzustand: Konzentriere dich nicht nur auf Design, sondern auch auf den Content
  3. Lücken analysieren: Frage dich: Ist es wirklich notwendig das zu testen?
  4. Sammle Daten und Erkenntnisse und setze sie richtig ein: Teste – Messe – Sammle Daten – Lerne; verliebe dich nicht in Mockups/Prototypes

10. Robin Marx (CosmosDirekt) – Liebe deine Marke

Robin Marx verantwortet die Conversion Optimierung von CosmosDirekt – Deutschlands größter Direktversicherung. Er erklärte warum es wichtig ist seine Marke zu lieben, um die Herzen der Kunden höher schlagen zu lassen. Er verdeutlichte seine Theorie, anhand von Beispielen aus aktuellen Optimierungen der CosmosDirekt Website, die mit Hilfe des Limbischen Systems erreicht wurden.
Zunächst sollte man eine Marketinganalyse mit „Herzblut“ durchführen. Um ein Leitbild zu erstellen, welches den Bedürfnissen und Wünschen des Kunden entspricht, muss man seine Marke kennen und ihre Positionierung festlegen. Ein Leitbild sollte in fünf Wörtern zu beschreiben sein.

Drei Punkte sind hierfür entscheidend:

  1. Kenne deine Kern-Zielgruppe und weitere Zielgruppen
  2. Definiere den Markenkern: funktional, emotional, Kernbotschaft -> erweiterter Markenkern: Prinzipien, Eigenschaften, Bestandteile
  3. Was soll die Marke dem Kunden versprechen/vermitteln?

Die Optimierung der Website sollte demnach keine einfache Kopfentscheidung sein, sondern die Werte, Emotionen und Wünsche der Kunden ansprechen.

11. Simo Ahava (Reaktor) – Transforming Organizations Into Lean, Mean, Data Machines

Datenqualität muss hart erarbeitet werden! Tracking sollte nicht als Projekt (mit Anfang und Ende), sondern als iterativer Prozess behandelt werden.
Es wurden 3 wichtige Punkte genannt:

1. Das Data Layer: Die technische Basis muss geliefert werden, damit die Daten sauber gesammelt werden. Da oft Daten aus verschiedenen Silos erhoben werden, macht es Sinn diese in einem Data Layer zu aggregieren und zu normalisieren, damit die Daten bereichsübergreifend nutzbar und sauber sind.

2. Der Prozess: Der Prozess muss transparent gestaltet sein. Außerdem müssen alle betroffenen Bereiche kontinuierlich mitwirken und miteinander kommunizieren.

3. Empowerment („Ermächtiung“): Es sollte darauf geachtet werden, dass Personen hybride Skills ausbauen, um die Herausforderungen und Wünsche der verschiedenen Parteien zu kennen (zur Illustration hat Simo die IT – Marketer – Geschäftsleitung aufgeführt). Es macht aber dennoch Sinn trotz Tools wie Google Tag Manager die IT-Abteilung zu involvieren, damit diese die Daten-Qualität sicherstellen.

12. Avinash Kaushik (Google) – Driving Innovation with intent-centric strategies

Neuer Denkansatz: Weg vom Conversion Funnel! Laut Avinash und dessen Erfahrungen, kann man menschliches Verhalten nicht über ein Funnel-Modell erklären. Außerdem schlägt er vor von den demographischen und psychographischen Studien weg, hin zu einem Intent-basierten Ansatz zu gehen. Der Content der Website sollte also auf die Intent-Befriedigung der Besucher ausgerichtet sein.

Die Wichtigkeit des Contents wird auch in seinem „Etappenmodell“ betont:

Content -> Marketing -> Measure

Die Priorisierung sollte also erst auf gut ausgerichteten Content, dann das Marketing und dann die Conversion Tracking gelegt werden.

Die Frage, die wir uns stellen sollen ist: Was möchte der Nutzer? Möchte er etwas anschauen, sich schlichtweg informieren, etwas machen, … ? Und welcher Kanal ist hierfür am besten geeignet?

Intent? See Think Do Care

Es ist laut Avinash beispielsweise fragwürdig auf Facebook auf Transaktionen ausgerichtete Posts zu veröffentlichen, da Facebook in den visuellen SEE-Bereich einzuordnen ist. Für diese Art an Intent (DO-Intention) bieten sich beispielsweise auf transactional Keywords abzielende AdWords-Anzeigen an.

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