10 + 3 SEO-Tipps: So gelingt der Relaunch (Update 2018)

Die meisten Unternehmen setzen sich bei einem SEO-Relaunch unterschiedliche Ziele: Mehr Sichtbarkeit in der organischen Suche, bessere User-Experience, mehr Traffic und natürlich mehr Conversions. Das wäre der ideale Relaunch. Leider sieht die Realität bei vielen (SEO-)Relaunches anders aus: Die Sichtbarkeit fällt rapide ab, der Traffic ist rückläufig oder die Conversion-Rate bricht ein. Im Worst-Case treten alle Fälle gleichzeitig ein.

In diesem Artikel möchte ich euch typische Fallstricke bei einem Relaunch auflisten und wie ihr Relaunches erfolgreich meistern könnt. Im Artikel gehe ich überwiegend auf den SEO-Bereich ein, dennoch möchte ich auch ein paar Worte zum Conversion-Testing verlieren, da dieser Punkt ebenfalls eine wichtige Rolle spielt.

1. Der Klassiker: 301-Redirects

Die Redirects bilden beim SEO-Relaunch einen wichtigen Part. Wichtig ist hier, dass die Redirects mit dem Status-Code 301 definiert werden. 301-Weiterleitungen signalisieren Bots, dass die angeforderte URL permanent umgeleitet wurde. Jedoch passiert es immer wieder, dass 302-Redirects entstehen (z. B. bei Apache-Servern, die den 302er als Standard verwenden).

Beim Festlegen der zu weiterleitenden URLs sollte zudem auf den Inhalt der „alten“ URL geachtet werden, sprich: „Alte“ URLs sollten auf thematisch ähnliche „neue“ URLs weitergeleitet werden.

Natürlich muss dies nur beachtet werden, wenn neue URLs erstellt werden. Wenn bereits eine optimale URL-Struktur besteht und diese übernommen wird, müssen auch keine Redirects gesetzt werden.

Falsche Redirects bei planet-wissen.de (Quelle: https://de.sistrix.com/planet-wissen.de)
Falsche Redirects bei planet-wissen.de (Quelle: https://de.sistrix.com/planet-wissen.de)

Update 2018:

Oft existieren noch alte URLs, die man in vorherigen Seitenupdates nicht auf dem Schirm hatte, im Google-Index jedoch Bestand haben. Diese geben meist einen 404-Status wieder oder lösen Weiterleitungsketten aus. Hier muss man natürlich mittels Search Console, Google Analytics und weiteren Tools ermitteln, was vorhanden ist und die Bearbeitung einplanen.

Tipp: Status-Code 410 – Gone

Nutzt die Gelegenheit und räumt auf. Weiterleitungen sind gut, damit Suchmaschinen die Inhalte wiederfinden können. Aber Inhalte, die keinen Mehrwert bieten und nach einem Umzug nicht mehr verfügbar sind, müssen nicht unbedingt weitergeleitet werden. Insbesondere, wenn sie selten gecrawlt wurden, nicht im Index gelistet werden und keine externen Links existieren. Hier empfiehlt es sich, den Status-Code 410 zu wählen. Dieser sagt aus, dass der Inhalt weg ist und nicht mehr wiederkommt.

 

2. HTTPs

Bei einem Relaunch ist es durchaus sinnvoll, direkt auf das HTTPs-Protokoll zu wechseln. HTTPs ist seit August 2014 ein offizieller Rankingfaktor auch wenn der Faktor eher eine geringere Rolle spielt. Vor allem für Online-Shops, die ohnehin spätestens im Checkout das HTTPs-Protokoll einsetzen, ist es ratsam, die gesamte Domain auf dem verschlüsselten Protokoll bereitzustellen.

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URL – wikipedia.de

Achtet bei der Umstellung auf HTTPs auch darauf, dass keine unnötigen Redirect-Ketten (mehrere Redirects nacheinander) erzeugt werden. Das kann wiederum zu vielen Problemen und letztendlich zu Ranking-Verlusten führen.

Wichtig: Bei Einsatz von HTTPs sollte unbedingt das Zertifikat gültig bzw. valide sein. In der Praxis kommt es häufig vor, dass Zertifikate ungültig sind und somit die Warnung „Unsichere Verbindung“ im Browser erscheint.

Update 2018:

Im Grunde hat sich hier nichts geändert. Lediglich gab es die Neuerung, dass Browser inzwischen HTTP-Seiten als unsicher kennzeichnen. Dies ist ein zusätzlicher Grund, spätestens bei einem Relaunch auf HTTPS umzustellen.

 

3. Meta-Angaben

Title

Jede SEO-relevante Seite sollte nach definierter KW-Strategie ausgerichtet werden. Das Title-Tag gilt als wichtigstes Meta-Tag und sollte bei einem Relaunch vorhanden und befüllt sein.

Description

Auch die Meta-Description sollte auf den KW-Fokus bzw. die KW-Themen abgestimmt sein. Die Description ist zwar kein Ranking-Faktor, aber dennoch ein wichtiges Element, um potenzielle Besucher zum Klick in den SERPs zu überzeugen.

Canonicals

Das Canonical-Tag wird häufig verwendet und gerne als „301 des armen Mannes“ bezeichnet. Warum? Es kommt immer dann zum Einsatz, wenn technische Probleme auftreten, z. B. bei doppelten Inhalten.

In der Praxis sieht das ungefähr so aus: Aus irgendeinem Grund erzeugt das System doppelte Inhalte! Was sollen wir tun? Nimm das Canonical Tag, dann bekommen wir keine Probleme mit Google!

Meiner Meinung nach kann überwiegend auf das Canonical-Tag verzichtet werden, da es zu 99 % der Fälle eher eine Gefahr darstellt. Der Einsatz von Canonicals sollte immer mit Bedacht stattfinden und niemals ein „Notnagel“ sein.

Bei technischen Problemen, z. B. aus dem CMS, muss Ursachenforschung betrieben werden bzw. am besten vor Relaunch auf ein System setzen, das typische Probleme im Vorfeld nahezu eliminiert.

Weitere Meta-Angaben

Dazu sollte noch weitere Meta-Daten gepflegt werden,  zum Beispiel:

  • OpenGraph: Angaben für Social Crawler
  • Publisher-Tag: für die Referenzierung der Google+ Seite und Beeinflussung des Knowledge Graphs

Update 2018:

Hier hat sich nichts geändert. Die Punkte bleiben weiterhin wichtig.

 

4. Interne Verlinkung, Crawling und Indexsteuerung

Eine gut durchdachte Struktur der Webseite ist der Grundbaustein für eine optimale interne verlinkung und Usability. Hier erhaltet ihr einen kurzen Überblick der grundlegenden Punkte für interne Verlinkungen, die für Suchmaschine und User gleichermaßen relevant ist.

Was müsst ihr bei der internen Verlinkung grundsätzlich beachten?

  • Linktexte: Überprüft eure Linktexte und die Ziel-URL. Nutzt Linktexte, die den Inhalt der verlinkten Seiten sinnvoll beschreiben.
  • Art der Verlinkung: Achtet darauf, dass Verlinkungen per HTML-Anker definiert werden und nicht über JS oder Ähnliches.
  • Ebenen: Versucht SEO-relevante Seiten mit wenigen Klicks (max. 3-5 Klicks) erreichbar zu machen. Weniger Ebenen beeinflussen positiv das Crawling und die Usability.
  • Ebenen: Versucht SEO-relevante Seiten mit wenigen Klicks (max. 3-5 Klicks) erreichbar zu machen. Weniger Ebenen beeinflussen positiv das Crawling und die Usability.
  • Verlinkungen aus dem Content: Versucht, wichtige Seiten überwiegend aus dem Content-Bereich zu verlinken und nicht aus dem Footer oder Header. Content-Links, die nach einer gewissen Wahrscheinlichkeit geklickt werden, stellen langfristig eine höhere Wichtigkeit dar.
Crawl-Daten mit den SEOratio Tools
Crawl-Daten aus den SEOratio Tools

robots.txt

Natürlich sollten alle Seiten auch für Suchmaschinen gecrawlt werden können. Daher sollte das robots.txt-File der Domain entsprechend konfiguriert und vorhanden sein. Grundsätzlich lässt sich über die robots.txt Folgendes sagen:

  • Sperrt keine JS- oder CSS-Dateien! Diese Files werden für das Rendering einer Seite benötigt.
  • Achtet generell darauf, dass Suchmaschinenbots Zugriff auf die Domain bzw. auf wichtige Seiten haben. („disallow: /“ blockiert die gesamte Domain)

Sperrt die gesamte Domain für alle Bots:

User-agent:*
Disallow: /

Die gesamte Domain für alle Bots freigeben:

User-agent:*
Disallow: 

In der Regel sind das grundlegende Anforderungen, die die robots.txt mindestens erfüllen sollte. Bestimmte Bereiche, z. B. Admin-Bereiche, können in der Regel blockiert werden.

Index-Steuerung

Um SEO-relevante Seiten in den Suchmaschinen-Index zu bekommen, sollten sie nicht aus der Indexierung ausgeschlossen werden. Immer wieder passiert es, dass nach einem Relaunch einige Seiten oder sogar alle Seiten auf „noindex“ stehen, z. B. weil das Tag aus der Testumgebung auf die Live-Version gespielt wird.

Google verzeiht hier teilweise Fehler (eigene Erfahrung) und deindexiert nicht sofort alle URLs. Bleibt das Tag aber bei wiederholten Crawling-Vorgängen bestehen, werden die Seiten aus dem Index entfernt. Hier sollte also kein Risiko eingegangen werden.

Daher: Überprüft, ob SEO-relevante Seiten auf „index, follow“ stehen.

Im Gegenzug sollte darauf geachtet werden, dass der Index nicht mit irrelevanten Seiten gefüttert und „aufgebläht“ wird. Vor allem bei Online-Shops mit einer Faceted-Navigation können tausende URL-Kombinationen entstehen und in den Index gelangen.

Achtet genau darauf, welche Seiten indexiert werden und vermeidet, dass „dünne“ Inhalte den Index verwüsten!

Update 2018:

In der internen Verlinkung gibt es noch einen wichtigen Punkt: Achtet darauf, dass ihr nur noch die neuen URLs intern verwendet. Wird das übersehen, erzeugt man intern teilweise Weiterleitungen. Und diese schaden bekanntlich dem Crawl-Budget.

 

5. Content

Was ist besser als guter Content? Besserer Content! Generell ist des durchaus sinnvoll, vor jedem Relaunch einen Content-Audit zu machen und die Inhalte aufzubereiten, sozusagen generalzuüberholen.

Neue Inhalte = Neue Berechnung!

Wenn neue Inhalte erstellt werden, müssen diese von Suchmaschinen verarbeitet werden. Das bringt in der Regel immer Ranking-Änderungen mit sich. Wichtig hierbei ist, dass die Inhalte auf den User-Intent abgestimmt sind. Sprich, holistische KW- bzw. Themen-Projektierung ist ein Muss!

HTML-Formatierungen

Beim Templating solltet ihr auf diese Formatierungen achten:

  • Verwendet Überschriften (<h>) sinnvoll
  • Nutzt Listen (<li>), wenn es sich anbietet
  • Befüllt ALT-Attribute für Bilder

Update 2018:

Hier gelten die Anforderungen weiterhin.

 

6. Mobile

„Mobile first“ lautet das Motto. Aber was bedeutet „mobile first“ eigentlich? Bei vielen Relaunches wird das Thema Mobilfähigkeit als eine Sache der Darstellung abgestempelt. Der Content muss sich einfach auf mobilen Geräten darstellen lassen und entsprechend layouttechnisch anpassen. Die reine Darstellung bzw. Anpassung des Inhalts für ein Device wird Responsive Design bzw. Adaptive Design genannt.

Sollten wir uns aber nicht die Frage stellen: Reicht die reine optische Darstellung von Content im mobilen Zeitalter aus? Ich denke eher: Nein.
Die Inhalte auf mobilen Endgeräten müssen sich den Gegebenheiten anpassen und sollten fokussierter werden.

Daher: Macht euch über Responsivität Gedanken und überzeugt den User Device-unabhängig!

Update 2018:

Inzwischen macht Google bei diesem Thema ernst. Nun gilt: Mobile First Indexing. Dies bedeutet, dass nun die mobile Variante einer Seite als Basis für die Indexierung und Rankingbewertung verwendet wird. Die stärkere Gewichtung des Themas ist also durchaus zu erkennen.

Weitere Informationen zum Mobile-First-Index findet ihr in unserem SEO-Rückblick vom Mai 2018.

 

7. Pagespeed

Ja, die Ladezeiten. Gibt es etwas Schlimmeres als Websites, die schleppend laden oder einfach nur langsam sind? Betrachtet man die steigenden Nutzerzahlen von mobilen Geräten, wird schnell klar, warum Pagespeed ein großes Thema ist: 10-MB-Bilder mit Edge zu laden, ist kein schönes Erlebnis.

Kümmert euch um die Ladezeit und testet eure Domain auf Schwachstellen. Ein empfehlenswertes Tool zur Überprüfung der Ladezeit ist webpagetest.org.

Pagespeed Analyse mit webpagetest.org
Pagespeed Analyse mit webpagetest.org

 

Achtet dazu auf folgende Kriterien:

  • Nutzt ein CDN, um die TTFB (Time-to-First-Byte) zu optimieren, falls nicht anders möglich
  • Setzt Komprimierungsverfahren wie gzip ein
  • Optimiert und komprimiert eure Bilder
  • Setzt das BrowserCaching ein
  • Verwendet CSS-Sprites
  • Verwendet CSS-Sprites
  • Reduziert die Anzahl der Requests
  • Setzt ggfs. prerendering und prefetching ein
  • Bei Apache und nginx: Rüstet euren Server auf http2 um (läuft aktuell nur unter HTTPs)

Update 2018:

Hier sollte im Rahmen von „Mobile first“ insbesondere auf die Punkte zur Reduzierung der Datenlast geachtet werden.

 

8. Tracking & Tools

Vor jedem Relaunch solltet ihr an eure Analyse-Tools denken. Das ist wichtig, um eventuelle Probleme nach dem Relaunch schnellstmöglich aufzudecken.
Daher achtet auf eure Tracking-Codes und vergesst nicht, eure Domain bei einer Umstellung auf z. B. bei HTTPs in der Search Console zu bestätigen bzw. zu hinterlegen.

Tipp: Um detailliertere Daten in der Search Console zu erhalten, solltet ihr wichtige Verzeichnisse (oder sogar einzelne URLs) separat in der Search Console bestätigen.

Update 2018:

Im gleichen Zuge kann man auch nachholen, dass sich einige Trackingtools miteinander verknüpfen lassen( Zum Beispiel lässt sich die Search Console in Analytics einbinden).

 

9. Conversion Testing

Der Relaunch bedeutet in der Regel auch ein Redesign der Website. In der Konzeptphase werden neue Designs erstellt, um die User-Experience und Usability zu verbessern. Während der gesamten Relaunch-Phase, also von Beginn bis zum eigentlich Relaunch, sollte auch das Testing berücksichtigt werden. Denkt immer daran, dass jede These, die ihr aufstellt, auch validiert werden muss. Daher ist es ratsam, nach dem Lean-Gedanken erste Prototypen früh iterativ zu testen. In kurzen Zyklen und Iterationen kann so ein lokales Maximum erreicht werden.

Amazon.de oder auch booking.com sind hier schöne Beispiele: Sämtliche Elemente werden einzeln getestet und bei positiven Ergebnissen live gestellt. Die Suche nach einem „Gesamt-Relaunch“ ist hier vergebens. Dieses iterative Vorgehen ermöglicht Amazon und booking.com u. a. einen Wettbewerbsvorteil. Das ist definitiv sinnvoll, um die Gefahr von sinkenden Conversion-rates nach einem Relaunch nahezu zu eliminieren.

Auch im SEO spielt das Design (implizit) und die Usability eine immer wichtigere Rolle. Beide Bereiche wirken sich indirekt und direkt auf das User-Verhalten aus.

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Mehr Wachstum durch iteratives Testing – Quelle: https://www.konversionskraft.de/strategie/warum-amazon-nicht-innovativ-ist.html

Zusammengefasst:

  • Seid agil und orientiert bzw. bedient euch an Lean-Management
  • Erstellt erste Prototypen und testet diese frühzeitig (Erfahrungen können somit im Prozess verarbeitet werden)
  • Iterationen und Review-Zyklen sind von hoher Bedeutung
  • Validiert eure Thesen durch Testings

Update 2018:

Auch hier gelten die Anforderungen weiterhin. Die Berücksichtigung der Customer-Journey ist in den letzten beiden Jahren sogar noch wichtiger geworden.

 

10. hreflang-Tag

Je nach strategischer Ausrichtung erfolgt der Relaunch in mehreren Sprachen. Unterschiedliche Sprachversionen werden in der Praxis in Verzeichnis-Struktur, als Subdomain oder auf einer TLD abgebildet:

example.com/fr/, fr.example.com oder example.fr?

Egal, welche Variante gewählt wird – bei Mehrsprachigkeit solltet ihr das hreflang-Tag im Head-Bereich des HTML-Dokuments einsetzen. Das hreflang-Tag teilt den Suchmaschinen die verschiedenen Sprachversionen mit und erleichtert somit die korrekte Indizierung.

Update 2018:

Wichtig: Das hreflang-Tag muss auf allen Seiten sämtliche Sprachversionen referenzieren.

+ 3 Tipps

11. Semantische Auszeichnungen

Nutzt semantische Auszeichnungen (z. B. schema.org, data-vocabulary), um bestimmte Bereiche auszuzeichnen. Zum Beispiel bei Produkten (Verfügbarkeit, Preis etc.) oder Unternehmensdaten.
Durch diese Auszeichnungen werden Rich-Snippets in den SERPs aktiv (z.B. bei Produkten) oder können den Knowledge-Graph bei Brand-Anfragen beeinflussen (Unternehmensdaten).

Semantische Auszeichnungen haben keine direkte Auswirkung auf das Ranking der Webseite, können jedoch u. a. stark die Click-Through-Rate beeinflussen.

12. Offsite-Anpassungen

Was bei einem Relaunch oft vergessen wird, ist der Offsite-Bereich. Zwar gab es in Punkt 1 den Tipp, dass ihr gerne auch mit dem Status-Code 410 arbeiten könnt. Aber genau dieser Punkt muss bei Offsite-Optimierungen berücksichtigt werden: Auf keinen Fall dürfen Seiten mit einem guten Backlinkprofil einfach wegfallen. Hier solltet ihr immer ein passendes Weiterleitungsziel bieten, da sonst die ganze Linkpower der Backlinks verpufft. Besser noch ist es, wenn man Kontakt zu den jeweiligen Webmastern aufbaut und sie bittet, auf die neue Seite direkt zu verlinken.

 

13. Nach dem Relaunch

Der Relaunch ist erfolgreich verlaufen. Damit auch weiterhin alles gut läuft, checkt nach dem Relaunch die Domain auf wichtige KPIs und Metriken:

  1. Überprüft, ob alle 301-Redirects korrekt gesetzt wurden.
  2. Wie verändert sich der Traffic? Sind Trends zu beobachten?
  3. Wie verändern sich relevante Keywords in der SERPs?
  4. Wie verhält sich die Sichtbarkeit der Domain?
  5. Gibt es Auffälligkeiten in der Conversion-Rate?
  6. Gibt es Veränderungen der Besuchersignale? (z. B. Time-on-Site, Absprungrate)
  7. Schaut euch die Server-Logs an und haltet nach Auffälligkeiten Ausschau
  8. Haltet die Search Console im Blick:
    1. Gibt es Crawling-Fehler, z. B. Anstieg von 404-Seiten, DNS-Probleme etc. (Denkt daran, dass die Daten in der Search Console etwas verzögert eintreffen. Die Daten haben ca. 2 Tage Verzug)
    2. Wie verändern sich Impressions und Klicks (Suchanalyse in der Search Console)?
    3. Überprüft die Ladezeit der Domain, z. B. mit webpagetest.org
    4. Crawlt die Domain und schaut auf eventuelle 404-Seiten oder Verlinkungen, die auf Redirects verweisen, z. B. mit den SEOratio Tools, onpage.org, audisto oder dem Screaming Frog
    5. Achtet und prüft nach dem Relaunch die Domain auf Broken-Links, also externe Links, die auf 404-Seiten verweisen

 

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Fazit

Einen erfolgreichen Relaunch hinzulegen, sollte natürlich immer das Ziel sein. Was bedeutet erfolgreich in diesem Zusammenhang? Erfolgreich ist natürlich relativ. Für die einen ist, den Status-Quo zu halten bereits ein Erfolg. Bei komplexen Projekten kann dies auch durchaus ein Ziel sein. Dennoch sollte der Relaunch stets das Ziel haben, die Website einen (großen) Schritt nach vorne zu bringen. Sei es im SEO, in der Conversion-Optimierung, Usability oder in der Technik.

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